"Aujourd’hui, ce que les consommateurs exigent d’une marque c’est de faire émerger la valeur essentielle d’elle-même et de la transmettre. "
"La communication de marque va devoir continuer de se parer d’authenticité, de transparence et, pourquoi pas, de retenue quand il sera nécessaire de se taire..."
Dans le livre blanc de "l'influence digitale par celles et ceux qui la font", Cision France a souhaité prendre le pouls d'un marché de l'influence complexe et protéiforme en prise directe avec l'actualité politique, économique, sociale et parlementaire. Interview réalisée par Aurélie Siou, Directrice Influence, Communication & Relations Publics de Cision France.
Aurélie Siou : Si je vous dis “influence professionnelle”, vous pensez à quoi ? Quelles sont les règles ? Quelles limites s'impose-t-on ?
Guillaume Mikowski : Je pense à nano influence, au pouvoir de la recommandation sociale, et en effet je la pratique.
Si on prend les 3 cercles d’influence : famille/amis, connaissances/collègues, grand public ; et bien tout comme vous je pense que sur les 2 premiers cercles je suis sans rival. Vous aussi d’ailleurs, sur vos deux premiers cercles votre conseil n’a pas d’égal.
Vous êtes souvent beaucoup plus crédible/légitime à conseiller un restaurant, un aspirateur, un logiciel ou un prestataire qu’une marque ou un influenceur... La nouveauté, c’est qu’avec les réseaux sociaux et les nouveaux carrefours d’audiences digitaux, nous n’influençons plus simplement ces deux cercles lors des repas familiaux, des conférences ou des sorties entre potes : notre avis se diffuse partout, sans limite de temps ou d’espace... Les règles : rester authentique et bien entendu, de la même manière qu’un média, intéressant vis-à-vis de ses audiences.
A.S. : Comment une marque parvient-elle à gagner la confiance et la fidélité des consommateurs ?
Et cette authenticité, la marque peut aller la chercher en s’humanisant, par l’intermédiaire de « vrais gens ». C’est là que les influenceurs entrent en jeu, et il faut savoir lâcher prise car ces derniers ne doivent surtout pas être pris pour des « femmes ou des hommes sandwichs », simples relais de campagnes toutes faites... Il faut que la marque accepte qu’un influenceur est avant tout un créateur : il anime et engage au quotidien sa communauté par la force de ses contenus, de ses créations.
La co-création avec les influenceurs nécessite ainsi un véritable esprit d’ouverture pour la marque, qui doit parfois accepter de sortir des frontières de sa charte, de sa plateforme de marque...
A.S. : Quel est le dispositif ou l’action d’influence en 2022 qui a retenu votre attention et que vous avez envie de saluer ?
G.M. : Même s’il n’est pas vraiment recommandé de faire sa propre “pub” j’ai tout de même très envie d’évoquer le travail en influence réalisé pour l’Union des industries et des Métiers de la Métallurgie (UIMM), que nous accompagnons chez Brainsonic. Ce travail a été récompensé par le Grand Prix Stratégies de l’Influence pour l’année 2022, il souligne l’importance de l’authenticité, de la co-création et réconcilie les jeunes générations avec nos métiers de l’industrie.
Pour en savoir plus c'est ici.
A.S. : Comment l'influence marketing se déplace-t-elle vers l'économie de la création ?
G.M. : En réalité c’est un juste retour des choses ; si jusqu’ici ils étaient surtout sollicités par les marques pour leur pouvoir de diffusion, on compte désormais davantage sur leur capacité à imaginer et produire des contenus pertinents, crédibles et engageants vers des communautés d’intérêts. Les influenceurs sont avant tout des créateurs de contenus, loin d’être les « têtes de gondoles » espérées il y a quelques années par les marques. C’est ce qu’ils proposent, du contenu, pour intéresser leurs communautés sur le long terme avec des contenus intéressants et pertinents. Alors que le marketing d’influence s’inscrit de plus en plus souvent dans l’enveloppe/stratégie média des marques, ces dernières comptent autant sur le pouvoir de diffusion des influenceurs que sur leur capacité à produire des contenus engageants, parfois autour des campagnes de la marque elle-même d’ailleurs.
A.S. : La raison d’être de l’entreprise est au cœur de toutes les conversations. A l’ère de l’obésité informationnelle comment une marque réussie-t-elle à engager l’ensemble de ses parties prenantes sur sa proposition de valeur ?
G.M. : Par ses engagements, ses convictions ! Et cela ne s’achète plus uniquement à coups de campagnes de communication ou d’influence opportunistes. La plupart des entreprises ont peur de l’effet clivant que peut susciter l’engagement mais les marques « courageuses », on le constate en permanence, génèrent beaucoup plus d’engagement et sont beaucoup plus visibles. Attention toutefois à toujours pouvoir appuyer ses convictions par des actions, avec des relais « crédibles » pour en faire parler.
Les influenceurs y ont ainsi une place importante, et il en va également de leur crédibilité de ne pas relayer des simples « postures » marketing. La montée en puissance ces dernières années du « woke bashing » – phénomène qui consiste à dénoncer les entreprises qui surfent sur la RSE sans mettre en place d’actions concrètes, en est la meilleure illustration.
A.S. : Quels sont d’après vous les enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux de la communication de marque en 2022 ?
G.M. : La communication de marque va devoir continuer de se parer d’authenticité, de transparence et, pourquoi pas, de retenue quand il sera nécessaire de se taire... Nous allons continuer d’explorer les opportunités offertes par les évolutions technologiques que sont notamment le web 3 et l’intelligence artificielle. L’ensemble des acteurs de la communication va devoir anticiper et s’adapter à en faire des outils au service de la communication et ne pas les subir...
Pour aller plus loin …
Livre Blanc : L'Influence digitale par celles et ceux qui la font
Interview : Interview de Samir Amellal CIO & CDO d'Auchan Retail qui fait cohabiter influence & consommation durable
Article : Manifeste Cision pour un monde de l’influence professionnelle, positive et éthique !
Article : Influenceurs de tous bords, indignez-vous !
Replay webinar : Stratégie d'influence : et si la solution venait du CODIR ?