INFLUENCE : CE QU’EN PENSENT LES PROFESSIONNELS
Le marketing d’influence questionne plus que jamais les marketeurs et les communicants. Dans un marché en maturation, Cision, leader mondial des solutions de RP et d’Influence, a voulu savoir ce que ces professionnels pensaient vraiment de l’influence, de son impact et de ses éventuelles dérives avec notamment les « fake influenceurs ».
Qui sont leurs influenceurs et qu’attendent-ils d’eux ? Youtubeurs, Instagrameurs et Twittos concurrencent-ils vraiment les journalistes ? Pourquoi les marketeurs continuent-ils à investir ? Avec quels indicateurs mesurent-ils le succès d’une campagne d’influence ? Le ROI est-il si important ? BtoB et BtoC ont-ils les mêmes problématiques ? La notion d’influence s’est-elle déplacée ?
Cette étude vous offre quelques pistes de réflexion.
Les points clés à retenir :
#1 – Des marketeurs et communicants lucides mais paradoxaux
#2 – Engagement, confiance et visibilité sont les 3 objectifs principaux des campagnes de marketing d’influence. La génération de leads arrive loin derrière.
#3 – Le profil idéal de l’influenceur reste le journaliste pour 37,4% des répondants, devant les nouveaux influenceurs des réseaux sociaux à 31,6% (Instagram, Twitter, YouTube). Dans le BtoB, les professionnels sont 41,6% à positionner les journalistes comme meilleurs influenceurs pour leur marque.
#4 – L’engagement de sa communauté et l’expertise sur un sujet donné sont les principales qualités d’un influenceur recherchées par les marketeurs. La création de contenu n’arrive pas dans le Top 3.
#5 – L’influence se mesure principalement sur les réseaux sociaux les indicateurs les plus utilisés étant le nombre de partage (93%), le reach (87%) et le nombre d’abonnés gagnés (86%). Seul le trafic web (93%) dépasse le cadre des réseaux sociaux.
#6 – Pour la grande majorité des entreprises (72%), l’influence est gérée en interne. Mais l’agence de Relations Presse reste un interlocuteur privilégié pour les questions d’influence (33%)..
Le Marketing d’influence est une nouvelle forme de publicité. C’est ce que pensent 84% des marketeurs interrogés tous secteurs confondus (Cf Schéma 1.1). Le ton est donné. Les professionnels du marketing et de la communication ne sont pas dupes et avouent volontiers la tournure que prend le marketing d’influence aujourd’hui.
Ils sont également assez réalistes sur le fait que le phénomène du marketing d’influence pourrait s’essouffler puisque 76% affirment que « Les consommateurs vont se lasser des campagnes sponsorisées relayées par les influenceurs ». C’est assez logique puisqu’on sait que les consommateurs d’aujourd’hui boudent la publicité et qu’ils ne veulent pas la retrouver sous une autre forme, sur leurs réseaux sociaux notamment.
Schéma 1.1
Pourtant, 74% des marketeurs souhaiteraient investir plus de budget dans le marketing d’influence (Cf.Schéma 1.2). C’est le premier paradoxe soulevé par l’étude : malgré une forte crainte de lasser les consommateurs avec ce qu’ils considèrent comme de la publicité, ils voudraient y consacrer plus de budget. C’est vrai pour près de 2/3 d’entre eux et ce pourcentage monte même à 84% dans les entreprises de plus de 500 salariés.
Schéma 1.2
Le marché de l’influence semble avoir de beaux jours devant lui….
Les « fake influenceurs » compliquent la donne
55% des professionnels interrogés estiment qu’avec le phénomène des fake influenceurs et des achats de followers, il est de plus en plus difficile de détecter les « vrais » des « faux » influenceurs (Cf. Schéma 1.3). Les marketeurs et communicants sont plus de la moitié à avoir connaissance de ces mauvaises pratiques qui risquent de nuire aux « vrais » influenceurs.
Schéma 1.3
C’est chez les marketeurs du BtoB que cette crainte est la plus vive : 62% contre 49% en BtoC. Ceci peut paraître étonnant vu que ces mauvaises pratiques semblent beaucoup plus répandues en BtoC (Cf. Schéma 1.3).
41% des marketeurs préfèrent travailler avec quelques influenceurs reconnus plutôt qu’avec une multitude de micro influenceurs (Cf. Schéma 1.4). On peut penser que cette décision découle directement de la difficulté que les marketeurs ont à distinguer les « vrais des faux » influenceurs.
Schéma 1.4
On retrouve d’ailleurs cette préférence nettement plus marquée en BtoB : 53% contre 29% en BtoC. Une courte majorité des professionnels du marketing en BtoC va donc privilégier la multiplication des relais d’opinion, au risque que certains manquent de fiabilité.
Tous influenceurs, oui mais …
78% sont d’accord avec l’affirmation « nous sommes tous des influenceurs ». On grimpe même à 82% pour les marketeurs du BtoC (Cf. Schéma 1.5). Cette assertion mettrait alors tous les consommateurs sur un pied d’égalité, ce qui contredit tout simplement l’existence et l’essence même de l’influence…
Schéma 1.5
Les professionnels se rendent bien compte de cette contradiction et ils estiment d’ailleurs à 64% que la notion d’influence a été galvaudée avec l’arrivée des réseaux sociaux. L’influence dont on parle aujourd’hui mériterait donc d’être redéfinie… (Cf. Schéma 1.6).
Schéma 1.6
Quand on demande aux marketeurs et communicants de citer les 2 premiers objectifs recherchés quand ils travaillaient l’influence de leur marque : l’engagement des consommateurs pour la marque arrive en premier à 70% (Cf. Schéma 2.1).
Schéma 2.1
Arrivent seconds, ex-aequo à 51% la confiance pour la marque et la visibilité de la marque. Dans un monde où la recommandation règne, que ce soit à travers des proches, des communautés, des commentaires en ligne, des influenceurs ou des journalistes, les marketeurs ont bien compris que le consommateur cherchait à se rassurer avant de passer à l’acte d’achat. Dans ce contexte, la notion de confiance devient une priorité pour le marketing aujourd’hui.
D’ailleurs, les professionnels ont bien conscience que l’influence se travaille sur le long terme et que ces objectifs nécessitent du temps : seulement 29% pensent qu’ils sont atteignables en moins de 3 mois (Cf. Schéma 2.2).
Schéma 2.2
Concernant les objectifs recherchés par les marketeurs, il est intéressant de noter que la génération de leads ne constitue pas un objectif majeur des campagnes d’influence. Elle est considérée comme une priorité par seulement 26% des répondants, soit un peu plus d’un quart d’entre eux (Cf. Schéma 2.1).
Enfin, quel que soit le marché : BtoB ou BtoC, les intentions restent les mêmes : engagement, confiance et visibilité. En revanche pour les grandes entreprises (+ 500 employés), la recherche de confiance prime : elle atteint 63% contre 51% tous secteurs confondus. Notre société moderne se méfiant toujours plus des élites et des leaders incontestés, les grandes entreprises redoublent d’effort pour (re) gagner la confiance des consommateurs (Cf. Schéma 2.1).
Malgré un marché de l’influence en permanente évolution, que ce soit à travers ses acteurs, ses canaux de diffusion, ses outils, l’étude révèle que le journaliste, profil établi depuis plus d’un siècle, reste le symbole même de l’influence pour 37,4% des répondants. Les nouveaux influenceurs 2.0, type Youtubeurs, Instagrameurs, Twittos arrivent second avec 31,6% (Cf Schéma 3.1).
Mélanger les différents profils de l’influence et laisser une part belle aux médias traditionnels et aux journalistes semble être la meilleure stratégie à adopter.
Schéma 3.1
Youtubeurs, Instagrameurs et Twittos font glisser la notion d’influence vers les réseaux sociaux et se sont fait une place de choix dans le monde du marketing d’influence en supplantant largement les blogueurs (13,5%) et même les célébrités (17,5%) (Cf Schéma 3.1).
Quand on analyse les résultats par secteur on note deux différences importantes :
- Les marketeurs du BtoC sont les seuls à placer ces nouveaux influenceurs des réseaux sociaux (37,7 %) devant les journalistes (33,8 %)
- Les marketeurs du BtoB sont ceux qui misent le plus sur les journalistes en qualité d’influenceurs (à 41,6 % contre 33,8 % en BtoC) (Cf Schéma 3.2).
Après avoir relevé les objectifs des campagnes de marketing d’influence pour les professionnels : engagement, confiance et visibilité (Cf #2) mais aussi identifié le profil idéal de l’influenceur (Cf #3), il s’agit désormais de comprendre quelles sont les qualités recherchées chez les influenceurs.
Nous avons donc demandé aux personnes interrogées de classer différentes compétences et caractéristiques de l’influenceur de la plus importante à la moins importante. Sans surprise aux vues des objectifs visés, la capacité de l’influenceur à engager sa communauté arrive en tête du classement (Cf Schéma 4.1). Suit l’expertise de celui-ci sur le sujet concerné puis sa capacité à relayer massivement des contenus.
Schéma 4.1
Les professionnels attendent beaucoup de la capacité de résonnance de l’influenceur que ce soit en termes d’engagement ou de diffusion. Ceci tend à prouver par ailleurs que finalement, nous ne serions pas tous influenceurs (Cf #1). L’expertise dans le domaine de la marque reste une caractéristique très importante pour que la campagne d’influence soit crédible. Trouver le bon influenceur pour la marque demeure une problématique clé dans le succès d’une campagne d’influence
En examinant les réponses par secteur, on observe que les professionnels en marketing BtoB placent l’expertise de l’influenceur en premier, alors que ceux en BtoC placent la capacité à engager les communautés en premier (Cf Schéma 4.2).
Schéma 4.2
Etonnamment la capacité des influenceurs à créer du contenu pour la marque arrive en dernier. C’est dans les plus grandes entreprises (+500 salariés) que le pourcentage des professionnels accordant de l’importance à la création de contenu est le plus haut avec 16% (Cf Schéma 4.3). Ils sont seulement 12% en BtoC et 7% en BtoB.
C’est pourtant en leur qualité de « créateurs », que ce soit pour des vidéos, des photos ou des articles que la plupart des influenceurs aiment être sollicités par les marques. Il semblerait qu’il y ait ici un point de divergence entre influenceurs et marques.
Schéma 4.3
Les professionnels du marketing et de la communication devraient prendre cette considération au sérieux et comprendre ce que souhaite l’influenceur pour mieux travailler avec lui. Il est important de trouver un partenariat qui bénéficie aux 3 parties : la marque, l’influenceur et son audience. C’est ainsi qu’une campagne d’influence est efficace.
L’influence s’est définitivement déplacée vers les réseaux sociaux si l’on en croit les indicateurs de succès privilégiés des professionnels du marketing et de la communication.
En effet, les métriques des réseaux sociaux sont les principaux indicateurs utilisés pour mesurer le succès d’une campagne d’influence (Cf Schéma 5.1). Le nombre de partage sur les réseaux sociaux arrive en tête avec 93% des répondants estimant que ce KPI est important, suivi du reach à 87% puis du nombre d’abonnés gagnés à 86%.
Schéma 5.1
Seul le trafic web généré par une campagne dépasse le cadre des réseaux sociaux et arrive en première position ex aequo avec le nombre de partages 2.0.
Il semblerait que les indicateurs plus liés au retour sur investissement ou à l’impact sur les ventes ne soient pas prioritaires, ce qui est en phase avec les objectifs d’une campagne de marketing d’influence donnés dans le point #2 de cette étude. Cependant, peut-être peut-on trouver une autre explication au fait que les marketeurs et communicants se désintéressent du chiffre d’affaires…
En effet il semble assez compliqué pour ces derniers de mesurer l’impact de l’influence sur les ventes de la marque. 35% et 36% avouent ne pas savoir comment mesurer respectivement le chiffre d’affaire et le nombre de leads générés par une campagne d’influence (Cf Schéma 5.2).
Schéma 5.2
Nul doute que face à cette contrainte, ils se réfugient sur des données plus accessibles comme le trafic d’un site web ou les métriques des réseaux sociaux.
Il existe pourtant des technologies mesurant l’influence et plus généralement le Earned Media. Cision a par exemple ouvert Cision Innovation Lab, un laboratoire mondial des technologies de communication visant à aider les communicants à mesurer concrètement le ROI des campagnes d’influence.
Enfin, l’étude révèle que l’influence d’une marque est majoritairement gérée en interne à 72% (Cf Schéma 6.1).
Schéma 6.1
Si 72% des répondants gèrent la relation des influenceurs via le service marketing/communication de la société, seuls 18% utilisent des outils de mise en relation avec les influenceurs comme ceux proposés par Cision. Cela signifie que le traitement de l’influence est encore très manuel.
Dans un monde où chaque jour de nouveaux acteurs éclosent et d’autres disparaissent, les professionnels devraient pourtant moderniser leur technique d’identification d’influenceurs afin de choisir celui qui correspondra le mieux aux valeurs de la marque, à son discours et à son public. Pour cela, une solution d’influence permettant de travailler la data pour mieux cibler son marketing d’influence parait de plus en plus indispensable. Cision Communication Cloud peut vous aider en ce sens afin de mieux cartographier vos influenceurs.
Pour les professionnels qui ont choisi l’externalisation, l’agence de Relations Presse reste l’interlocuteur privilégié pour les entreprises souhaitant développer l’influence de leur marque, ce qui n’est pas étonnant puisque les journalistes demeurent l’influenceur idéal. (Cf #3)
Etude menée du 23 au 30 Octobre 2018 – 175 répondants Dir MarCom
A propos de Cision
Cision® est le leader mondial des logiciels de RP, de veille et d’influence destinés aux professionnels de la communication. Le logiciel Cision permet aux communicants d’identifier et de s’engager auprès de leurs influenceurs clés, d’élaborer et de diffuser du contenu, et de mesurer leur impact commercial. Cision compte plus de 3 000 employés et possède des bureaux dans 15 pays différents (Amériques, EMEA, APAC). En France, Cision représente les marques Datapresse, Hors Antenne, PRNewswire et L’Argus de la Presse. www.cision.fr. Suivez Cision sur Twitter, Facebook, LinkedIn , Youtube et Pinterest.
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