Paid/Owned/Earned : quelle stratégie de visibilité en 2018 ?
Sondage réalisé en mars 2018 auprès de 347 professionnels du marketing
L’étude en 8 points clés
Préambule
Confiance. Voici le mot clé des marketeurs en 2018. Le consommateur a beaucoup évolué ces dernières années notamment avec les réseaux sociaux. Aujourd’hui, ses actes d’achat sont majoritairement orientés en fonction des avis et commentaires des autres internautes. De ce fait, une marque doit savoir construire une véritable stratégie d’influence, engager ses communautés et toucher le consommateur afin qu’il puisse avoir confiance en la marque et en devenir lui-même un ambassadeur.
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Cette stratégie d’influence consistant à maximiser la visibilité gratuite d’une marque dans la presse, les blogs, les forums et évidemment les réseaux sociaux porte un nom : le Earned Media.
Le terme Earned Media provient du modèle POEM (Paid, Owned, Earned Media), mis en lumière par Forrester il y a déjà quelques années et qui consiste à répartir les expositions médias dans 3 catégories :
- Le Paid Media rassemble toutes les expositions dont une marque bénéficie en payant. Cela inclut majoritairement la publicité mais réunit désormais plus largement toutes les techniques d’échanges de visibilité payantes (articles sponsorisés, publi-reportage, posts sponsorisés, sponsoring d’events, partenariats…)
- Le Owned Media réunit toutes les expositions d’une marque sur les supports qu’elle possède et contrôle directement : son site Web, son blog, ses réseaux sociaux, ses newsletters, son catalogue.
- Enfin, le Earned Media regroupe toutes les expositions « gratuites » dont bénéficie une marque dans la presse et les blogs, sur les réseaux sociaux, ou au travers des avis et commentaires des consommateurs.
Contrairement au Paid et au Owned, le Earned Media a l’avantage de créer beaucoup d’engagement car il est jugé très crédible par les consommateurs puisque les messages sont véhiculés par des tiers et non pas par la marque elle-même. Ce type d’exposition inspire bien plus de confiance que la publicité ou le brand content sur le site internet des entreprises. Il est donc la clé d’un marketing gagnant.
Si le Earned Media semble être le graal du marketing aujourd’hui, l’étude Cision réalisée auprès de 347 professionnels du marketing en mars 2018, révèle pourtant que le concept de Earned Media est encore mal connu des professionnels du secteur et que les entreprises ont encore beaucoup de chemin à parcourir pour réorienter leur stratégie marketing malgré une volonté certaine de changement.
Place aux résultats de l’étude…
#1 – Moins de la moitié des professionnels du marketing
en France connaît le terme Earned Media
Schéma 1 – Connaissance du Earned Media du marché français
Dans un monde où les professionnels du marketing doivent jongler avec une multitude de supports : réseaux sociaux, site Web, presse, blogs, emails, vidéos, display, offline… il paraît plus important que jamais d’ordonner ces différents canaux de communication pour en améliorer l’efficacité.
C’est tout l’objet du concept POEM (Paid, Owned, Earned Media), et pourtant, malgré sa justesse et sa pertinence dans l’environnement media actuel, seulement 45% des répondants connaissent le terme « Earned Media » (schéma 1). Un chiffre assez inquiétant à l’heure du marketing d’influence…
Notons que ce concept est mieux connu par les plus grandes entreprises puisque 55% des professionnels du marketing travaillant dans des sociétés de plus de 500 personnes disent le connaitre.
Enfin, les professionnels du BtoB semblent plus au fait de cette tendance avec 51% connaissant le Earned Media contre 45% en BtoC.
#2 Le Owned Media est la tactique la plus utilisée par les marketeurs en France alors que le Earned Media est celle dans laquelle ils investissent le moins.
Quelle est la tactique la plus utilisée par les professionnels du marketing ?
Schéma 2 – Classement des tactiques Paid, Owned, Earned de la plus utilisée à la moins utilisée
Quand nous avons demandé aux répondants d’ordonner les 3 tactiques de la plus utilisée à la moins utilisée, le Owned Media est arrivé loin devant les deux autres. (Schéma 2)
Les entreprises privilégient donc leurs propres supports et utilisent la majorité de leur temps à publier et diffuser leurs messages à travers leur site Web, blogs, réseaux sociaux, catalogue, plaquettes, newsletters…
Cette réponse n’est pas étonnante à l’ère du marketing de contenu. Les supports Owned permettent aux marques d’exposer toute leur stratégie de Brand Content. De plus, le Owned Media permet de contrôler complètement les messages que la marque souhaite faire passer pour décrire sa société, son offre, ses produits, ses valeurs.
Le Owned Media arrive également en tête dans les sociétés de plus de 500 salariés (Schéma 3). En revanche, les grandes entreprises utilisent plus souvent le Paid Media (1,9 VS 1,7 en moyenne) et relègue le Earned Media en 3ème et dernière position avec un score de 1,6.
Dans quelle tactique les professionnels du marketing investissent-ils le plus ?
Quand on en vient aux budgets dédiés à chacune de ces tactiques, le Owned Media reste là encore le grand gagnant – toutes sociétés confondues. (Schéma 3)
Schéma 3 – Classement des tactiques en termes de budget
Si l’on se focalise sur les grandes entreprises (+ de 500 salariés), les investissements en Paid Media arrivent en tête (2,3 pour le Paid VS 2,2 pour le Owned).
En tous cas, quelle que soit la taille de la société, le Earned Media est la tactique où l’on investit le moins dans les entreprises françaises et arrive loin derrière avec un score de seulement 1,6. (Schéma 3)
Pourtant, si le Earned Media consiste à maximiser l’exposition gratuite d’une marque, la mise en place sérieuse d’une telle stratégie a un coût ! Cela peut être par exemple l’investissement en logiciel de Relations Media, ou dans des campagnes de co création ou éditoriales avec des influenceurs…
C’est un réel paradoxe : la tactique qui inspire le plus confiance aux consommateurs est celle dans laquelle les professionnels du marketing investissent le moins !
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#3 - La remise en question du Paid Media, jugée l’exposition media la moins efficace par les professionnels du marketing
Schéma 4 – Exposition media la plus efficace
C’est l’évolution majeure du marketing aujourd’hui : l’efficacité du Paid Media est remise en question par les professionnels du marketing. Il arrive dernier du sondage avec un score de 1,7 (Schéma 4) toutes entreprises confondues.
Après des années de domination de la publicité dans les stratégies de marques, les marketeurs jugent aujourd’hui les tactiques Earned et Owned Media plus efficaces, à égalité dans les suffrages avec un score de 2,2.
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Cela dénote une véritable révolution du métier du marketing, qui doit d’adapter à un consommateur de plus en plus exigeant, qui attend des marques de la confiance, de la transparence, de l’authenticité. Des critères qu’ils peinent à trouver via l’exposition media payante.
#4 – La majorité des marketeurs souhaiterait réorienter les investissements en communication de leur société
Considérant les investissements marketing décrits dans le point #2 qui laissent peu de place aux stratégies d’influence et de recommandation (Schéma 4), il n’est donc pas étonnant que l’étude révèle que 52% des professionnels marketing souhaiteraient réorienter ces investissements. (Voir schéma 5)
Schéma 5 – part des répondants souhaitant réorienter les investissements marketing de leur société
L’étude révèle également que cette volonté de changement est bien plus marquée dans entreprises en BtoC avec 59% des interrogés souhaitant réorienter les investissements marketing, contre 47% pour le BtoB. (Voir schéma 5)
#5 - Notoriété, image de marque et confiance : les 3 grands bénéfices du Earned Media
Tableau 1 – Quelle tactique jugez-vous la plus efficace pour :
D’après le tableau 1, les professionnels du marketing n’utilisent pas les mêmes tactiques selon les objectifs souhaités.
- Le Earned Media est largement plébiscité par les marketeurs quand il s’agit d’augmenter la notoriété de sa marque, de développer une bonne image de marque ou bien de gagner la confiance du consommateur.
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- Le Owned Media sera privilégié pour faire connaitre son offre produit. Quels meilleurs supports que ceux que le contrôlent pour pouvoir décrire sa gamme de produit ?
- Le Paid Media sera quant à lui utilisé pour générer du business, c’est-à-dire pour convertir directement l’intérêt du consommateur en ventes.
L’étude fait alors apparaitre une utilisation très classique des 3 tactiques. Le Earned pour la notoriété, le Owned pour le marketing produit et le Paid pour les ventes. Mais attention ! La donne est en train de changer. Les taux de réponses du Paid Media sont en déclin depuis quelques années et son retour sur investissement est mis à mal. De plus avec l’infobésité et la multitude d’acteurs sur le Web, il devient difficile pour les entreprises d’augmenter le trafic et les visites de leur site Internet. De ce fait, la diffusion du Brand Content des marques est limitée et se cantonne aux consommateurs déjà engagés par la marque.
C’est pourquoi la notoriété, la confiance et le bouche à oreille permis par le Earned Media pourraient bien être les clés du succès, faisant de cette tactique, la plus génératrice de business…
#6 - 77% des professionnels du marketing aimeraient que leur entreprise investisse davantage dans le Earned Media
Les professionnels du marketing semblent prendre conscience de cette évolution du consommateur, toujours plus en quête de confiance et de recommandations. L’étude révèle d’ailleurs que 77% d’entre eux souhaiteraient que leur société investisse davantage dans le Earned media. (Schéma 6)
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Schéma 6 – Part des répondants trouvant que leur société investisse suffisamment dans le Earned Media
Dans les plus grandes sociétés (plus de 500 personnes), ce chiffre monte même à 83%. Les entreprises BtoC sont également plus demandeuses que la moyenne avec 80% des interrogés qui pensent que leur société n’investit pas suffisamment dans le Earned Media, alors que dans le BtoB ce chiffre s’élève à 74%. (Schéma 6)
Dans tous les cas, quelle que soit la taille ou le secteur de l’entreprise, les attentes des professionnels du marketing sont très fortes quant à l’investissement dans les tactiques de Earned Media.
#7 - Les réseaux sociaux et les relations presse sont les tactiques Earned Media les plus utilisées et les mieux maîtrisées par les entreprises. Les relations influenceurs sont moins bien intégrées.
Si l’on regarde plus précisément les techniques marketing mises en place aujourd’hui par les entreprises pour développer le Earned Media, les réseaux sociaux sont les outils les plus utilisés avec 94% des entreprises ayant mis en place une stratégie social media (Voir tableau 2).
Tableau 2 – Tactiques Earned Media utilisées par les entreprises interrogées :
Viennent ensuite les relations presse avec 87% des entreprises interrogées les utilisant. En revanche, seulement ¾ des entreprises utilisent les relations influenceurs pour booster leur visibilité media.
De plus, environ ¾ des sociétés utilisent la voix de leurs clients dans leurs campagnes marketing avec 76% d’entre elles qui mettent en place une stratégie de recommandation et d’avis clients et 74% rédigeant des témoignages clients.
Enfin, 75% des entreprises profitent de prises de paroles lors d’évènements externe pour faire passer les messages de leur société. Pourtant, seulement 58% d’entre elles utilisent les tribunes libres ou les avis d’expert pour mettre en valeur leur opinion.
Schéma 7 : comment estimez-vous l’utilisation de ces tactiques ?
Concernant l’efficacité des tactiques Earned Media, les réseaux sociaux arrivent encore en tête du classement des tactiques les mieux utilisées avec 57% des professionnels jugeant leur pratique correcte voir efficace au sein de leur société. (Schéma 7)
Même si 38% des professionnels jugent les relations presse insuffisamment utilisées par leur société, les RP constituent la 2ème tactique la mieux maîtrisée par les entreprises interrogées, 26% des répondants estimant que ces dernières sont correctement utilisées et 23% utilisées de manière efficace.
Les relations influenceurs ne bénéficient pas du même enthousiasme : 46% des professionnels interrogés les jugeant insuffisamment utilisées et seulement 9% les trouvant efficacement pratiquées par leur société.
Quant aux stratégies consistant à faire parler les clients, elles sont certes utilisées par 75% des sociétés (Tableau 2), en revanche, près de la moitié des personnes interrogées estiment que les témoignages clients (51%) et les recommandations clients (47%) sont insuffisamment employées. Seuls 6% estiment que ces stratégies sont mises en place efficacement.
Tableau 3 – Utilisation moyenne des tactiques Earned Media au sein des entreprises interrogées :
De manière générale, 42% des répondants estiment que les tactiques Earned Media – quand elles sont pratiquées – sont insuffisamment utilisées et seulement 12% pensent qu’elles sont efficacement utilisées. (Tableau 3)
La profession marketing semble prendre conscience des insuffisances de ses pratiques, ce qui est la 1ère étape pour les faire évoluer.
#8 - La difficulté à mesurer, le manque de résultats à court terme et le manque de savoir-faire sont les 3 freins du Earned Media pour les professionnels du marketing
Pourquoi les tactiques Earned Media sont-elles insuffisamment utilisées ? Qu’est ce qui empêchent les professionnels du marketing d’optimiser ces tactiques ? Quels sont les freins du Earned Media ?
Si l’on met de côté le manque de budget qui est une préoccupation récurrente, quelle que soit la tactique utilisée, les 3 freins principaux à la pratique du Earned Media sont : (Schéma 8)
1. La difficulté à mesurer le ROI
2. Le manque de résultats court-terme
3. Le manque de savoir faire
Schéma 8 : Les freins du Earned Media
La mesure des stratégies de Earned Media est un frein très important à son développement, il apparait même en 1er dans l’étude avec un score de 3,3/5 (Schéma 8). En effet, très peu d’entreprises sont capables aujourd’hui d’évaluer combien rapporte un article de presse, un billet de blog ou un tweet maintes fois relayé sur les réseaux sociaux.
Comment convaincre sa Direction de réorienter ses investissements marketing si l’on est incapable d’évaluer un ROI à ses actions ?
Cela constitue un très grand enjeu pour les marketeurs, qui doivent utiliser alors utiliser la data à leur disposition pour arriver à mesurer l’efficacité de leurs campagnes. Pour utiliser cette data, la profession doit s’équiper. Des outils existent aujourd’hui. Cision travaille d’ailleurs en ce sens et sait connecter sa plateforme de RP et d’influence avec des outils comme Google Analytics, afin de déterminer le trafic Web généré par le Earned Media, les conversions qui en découlent et le chiffre d’affaire généré par une campagne de presse ou une campagne social media. Savoir rapprocher sa stratégie Earned Media des chiffres business est essentiel à son développement et permettra aux professionnels de mieux négocier leur budget.
Une stratégie Earned Media prend du temps. La difficulté à dégager des résultats court terme arrive d’ailleurs en 2nde position dans le classement des freins (3,2/5). Il s’agit d’une stratégie de confiance, d’engagement des communautés, de relations avec les journalistes, les blogueurs, les influenceurs… tout cela prend du temps. Instaurer une image de marque, relayer les valeurs et les messages d’une entreprise est un travail de longue haleine et malheureusement la recherche de résultats immédiats dictés par les entreprises empêchent les marketeurs de construire une stratégie long terme. Cela rejoint le problème précédent de la mesure : plus les marketeurs seront déterminer le ROI d’une campagne de Earned Media et argumenter de son efficacité, plus ils seront libres de continuer à la mettre en place dans le temps, étape par étape.
Le manque de savoir-faire est aussi une problématique importante des marketeurs (3,1/5). Le virage du Paid Media au Earned Media est encore relativement récent et les professionnels du marketing doivent se doter de compétences jusqu’ici mieux maîtrisées par les professionnels des relations presse et de la communication.
Schéma 9 : Les freins du Earned Media +500
Notons que si le classement pour les sociétés de plus de 500 salariés est identique en beaucoup de point, la difficulté à changer les pratiques et les mentalités apparait problématique avec 3,3/5 (Schéma 9). Les plus grandes sociétés, moins agiles et habituées aux stratégies de Paid Media semblent avoir plus de difficultés à faire évoluer leurs pratiques marketing.
Panel
