Les réseaux sociaux ont bouleversé les codes de la communication et ont fait apparaitre de nouveaux métiers notamment les community manager et les chargés de RP 2.0. Le 1er a pour mission d’animer et d’engager une communauté, le second d’aller chercher de nouveaux relais d’opinion comme les blogueurs ou les influenceurs. Si la finalité n’est pas la même, leur quotidien peut se chevaucher. Dans ce contexte, quelle est la frontière entre RP et CM ?
Cision France a voulu en savoir plus et a organisé une table ronde réunissant 4 intervenants et une cinquantaine de communicants lyonnais. Quatre experts de la communication (2 attachées de presse RP 2.0 et 2 CM) ont débattu ensemble des interactions possibles et des limites aux compétences de chacun. Petit compte-rendu de cet échange riche en enseignements.
RP et CM pour une stratégie à 360°
Aujourd’hui, une agence de RP ne peut pas se contenter de s’adresser uniquement à la presse traditionnelle. Elle doit prendre en charge les RP 2.0 considère Alexandra Aslanides « une agence doit intégrer les 2 volets : traditionnel et digital.Elle doit connaître les réseaux sociaux, le potentiel de chaque réseau et savoir s’en servir. Elle doit prendre en compte l’aspect community management et réseaux sociaux dans la stratégie et même dans la proposition de contenus. J’estime que les RP 2.0 sont le prolongement de leur métier, elle dispose juste de nouveaux canaux ».
Avis partagé par Catherine Cervoni et Catherine Berger « chez Plus 2 Sens nous construisons des stratégies sur lesquelles on imagine des plans d’actions s’adressant à des cibles qui peuvent être des journalistes, des blogueurs, tous les publics de l’entreprise. Selon les cibles on définit ensuite les messages, les canaux et « qui fait quoi ».
Trouver des mécanismes originaux
Si la connaissance des réseaux sociaux est incontournable, une agence doit également réfléchir à des mécanismes originaux. Toujours pour Alexandra « un communiqué de presse c’est bien, mais il existe sûrement des actions moins traditionnelles et plus percutantes. Par exemple, il peut être difficile de se positionner sur un blog qui a une ligne éditoriale trop éloignée de nos communications, mais on peut mettre en place un partenariat avec son compte Instagram ».
Créer un bon relationnel avec ses influenceurs : un objectif commun des CM et AP
Si les CM ont leur propre « carnet d’adresses », ils attendent qu’une agence arrive également avec le sien et que ce dernier intègre des blogueurs et des influenceurs. Bien sûr, le CM va s’assurer de la « crédibilité » de ceux qu’elle lui propose comme l’indique Arnaud Verchère « les blogueurs sont très demandeurs de partenariats, je vais donc vérifier soigneusement s’ils sont qualitatifs, s’ils travaillent avec des concurrents, s’ils sont fiables… ».
En tant que CM, Alexandra consacre une partie de son temps à tisser des liens avec des personnes qui ne sont pas forcément dans sa communauté mais qu’elle aimerait approcher. Si ce travail qu’elle apprécie lui incombe c’est que son agence de RP ne prend en charge que la partie traditionnelle. Elle estime également que cette dernière devrait avoir ses propres contacts chez les blogueurs et les influenceurs afin de compléter ceux qu’elle connaît et être ainsi plus efficace. Opinion partagée par Arnaud qui précise à juste titre que « personne n’a la formule magique pour trouver ses influenceurs, travailler en équipe est donc bénéfique ».
La modération : une mission réservée aux CM
Si le travail des CM et attachés de presse a bien des points communs, la pratique de la modération est une différence majeure. Le CM dialogue avec ses communautés contrairement à l’attaché de presse qui ne répond pas aux commentaires positifs ou négatifs des internautes.
Le CM doit avoir une présence régulière sur les réseaux sociaux tout au long de la journée. Alexandra avoue consacrer du temps à animer ses communautés : « je dois être là pour répondre à leurs questions, faire de la modération. Ces échanges avec elles sont très importants. On voit la différence entre une marque qui est à l’écoute et une qui a une communication du haut vers le bas ».
Pour Arnaud « les réseaux sociaux ne servent pas qu’à prêcher la bonne parole, c’est aussi recevoir des plaintes, des commentaires négatifs… J’ai carte blanche pour les gérer. Par contre dès qu’il y a une question relevant du branding, je préfère m’adresser à la directrice de communication pour avoir un axe de prise de parole ».
Le CM, étant en contact permanent via les réseaux avec les publics de sa marque est une source précieuse de feed-back.
Une utilisation différente des réseaux sociaux
L’attachée de presse va partager les informations de ses clients sur les réseaux sociaux ainsi que celles des influenceurs afin d’entretenir un lien avec eux. Pour Catherine Cervoni, c’est une pratique courante « je me sers des réseaux sociaux pour relayer l’actualité des entreprises pour qui je travaille, tweeter les articles obtenus dans la presse ou les blogs, les mettre en avant… et interagir avec mes followers ».
A contrario, Arnaud reconnaît qu’il devrait davantage publier d’informations concernant son secteur d’activité, d’experts, d’autres blogueurs… Il regrette également le fait « qu’à la base les marques ne parlent quasiment que de leurs produits. Or ce qui est pertinent c’est de mettre en avant les intérêts qui vont toucher directement le public »
Des mesures de résultats différents mais l’engagement avant tout
L’engagement reste la mesure essentielle. C’est ce que confirme Arnaud « le nombre de followers ou de fans est une logique qui était bien il y a encore 5 ans. Aujourd’hui 100 000 fans ne veulent rien dire. Il n’y a aucun intérêt à ce qu’une personne vous suive mais n’interagisse pas avec vous. On va donc prendre en compte, sur Facebook par exemple, le nombre de « j’aime », de commentaires, de partages … On aura un 2ème niveau d’engagement avec les avis qui sont laissés. Pour les sites e-commerce, on peut aller encore plus loin en mettant des tags pour connaître le taux de transformation suite à un post ».
Côté RP, il y a toujours l’analyse classique des retombées presse qualitatives et quantitatives à laquelle s’ajoute l’analyse de la stratégie sur les réseaux sociaux : « être relayé par un journaliste ou un blogueur c’est bien, s’il est influent c’est encore mieux » précise Catherine Berger-Chavant.
Le contenu : une partie importante pour les 2 métiers
La création de contenus est une des missions dont l’importance est aussi grande pour les CM que les RP. Il peut s’agir d’un CP, d’un post, d’une vidéo… « Ce qui est primordial c’est que nous devons tous diffuser la bonne info en fonction de publics différents » indique Alexandra « on est tous des communicants mais le CM est très proche du marketing et va raisonner en terme d’action, d’acquisition, de transformation, de conversion, tandis que l’attaché de presse va vraiment être dans la notoriété. On n’actionne pas les mêmes leviers »
Néanmoins, la frontière entre les deux métiers tend à s’estomper. L’attaché de presse doit inclure le digital dans sa stratégie, connaître les réseaux sociaux et savoir les utiliser. Le community manager doit être un bon communicant que ce soit à l’écrit ou dans le relationnel. Tous deux doivent avoir un bon carnet d’adresses et celui du RP doit inclure des blogueurs et pas seulement des journalistes.
Quand à l’organisation idéale, tous s’accordent pour un travail en équipe composée d’un responsable de communication, d’un CM et d’une agence de RP/RP 2.0