Le marketing s'est depuis longtemps emparé des émotions pour fidéliser ses consommateurs, établir des repères ou au contraire les pousser à une nouvelle expérience, en faisant préférer une marque à une autre … Et cette technique est aussi applicable aux Relations Medias.

En effet, pourquoi les journalistes relaient une information plutôt qu’une autre ? Comment s’y prendre pour mettre de l’émotionnel dans ses RP et faire aimer sa marque à un journaliste ?

En octobre 2015, Patrice Laubignat a accordé à Cision un webinar sur les RP émotionnelles. Il est consultant, speaker du marketing émotionnel, fondateur de LePartenariat, professeur pour le groupe Inseec et l'Essca, auteur du blog http://marketingemotionnel.com, et du livre Tout savoir sur le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa.

C’est un expert du Marketing Emotionnel qui connaît bien le monde des Relations Medias, puisque lui-même reçoit une dizaine de communiqués de presse par jour. Retour sur ses conseils donnés aux attaché(e)s de presse… La Saint Valentin des RP, c'est maintenant !

LES NOTIONS D’INTENTION ET D’INTERET AU CŒUR DE LA COMMUNICATION


Lors de la rédaction d’un communiqué de presse, d’un message à un journaliste,  il faut tout d’abord penser à l’intention cachée dans le message. Quel message voulez-vous faire passer et pourquoi ?

Vient ensuite la notion d’intérêt. Votre intention rencontre-t-elle l’intérêt de l’autre ? En d’autres termes, le pourquoi de votre message rencontre-t-il les intérêts du journaliste ? On arrive ici à un point très important : le ciblage des journalistes.

On arrive aussi à une vérité générale : on ne peut pas plaire à tout le monde. En rédigeant un communiqué de presse « général » qui viserait à plaire à tout le monde, le message de fond risque d’être brouillé. Dans la rédaction d’un communiqué, il faut donc se concentrer sur un seul message, qui ne plaira qu’à un certain nombre de journalistes.

Pourquoi rechercher l’intérêt de l’autre est-il très important ? Pour un principe simple : on ne partage que ce qu’on aime.

 

LES 4E DU MARKETING EMOTIONNEL


Mais comment déclencher cet intérêt? Comment amener un journaliste à aimer votre marque afin qu’il partage votre actualité ?

Pour cela, on peut se baser sur les 4 E du Marketing Emotionnel :

  • Emotion
  • Exclusivité
  • Expérience
  • Engagement

L’émotion et l’exclusivité pourraient se traduire dans le langage des relations presse par « cibler les journalistes ». Un communiqué de presse trop général ne suscite pas l’intérêt des journalistes, à moins d’être une grande marque comme « La Pomme ».

Le journaliste, pour être intéressé, a besoin de voir qu’on s’adresse à lui, qu’on comprend ce qui l’intéresse. Le travail d’investigation pour comprendre ce qu’aime le journaliste peut être long, mais il est indispensable. On n’oublie trop souvent le mot «  relations » dans les relations presse. On ne s’adresse pas à une machine à écrire mais bien à une personne qui a des intérêts, des passions.

Le journaliste, en ayant l’impression qu’on s’adresse directement à lui en lui parlant de ce qu’il aime, portera de l’intérêt au message, et à l’entreprise. Et c’est cet intérêt qui le poussera à s’engager et à partager l’information.

« L’expérience », c’est tout ce qui permet au journaliste de rencontrer la marque. Cette expérience peut se manifester sous différentes formes : un déjeuner, le test d’un produit, une conférence de presse …

Et enfin, l’engagement. Vous devez montrer dans vos communications que l’entreprise dont vous parlez est engagée dans un certain domaine. Plusieurs axes sont possibles pour démontrer l’engagement d’une société:

  • L’innovation : méthode leadership ouverture au changement
  • La renommée : expertise, pouvoir narratif, force du réseau
  • La satisfaction utilisateur : qualité des retours, qualité de l’expérience de marque, perfectionnement
  • La collaboration : agilité, ouverture ecosystémique
  • La conscience : vision d’entreprise, responsabilité
  • La confiance : convictions, transparence, humilité
  • La cohérence : durabilité, raison-d ‘être, exigence

Les marques les plus engagées sont les marques dont on parle le plus. Il faut sortir des sentiers battus, et encore une fois, ne pas faire un communiqué de presse général mais un communiqué de presse avec un vrai message qui suscitera l’intérêt et le partage d’un journaliste. On est encore une fois dans cette intersection entre les valeurs de l’entreprise et l’intérêt de l’autre. Plus on est engagé, plus on a de chance de se faire relayer.

Les 4 E du marketing émotionnel utilisés dans le cadre des relations médias vont permettre aux journalistes d’aimer votre marque. Il faut donner envie d’aimer la marque pour qu’elle soit partagée.

  Utiliser l’émotionnel, est-ce une manipulation ? Oui, mais une manipulation qui sert à faire du bien. Une manipulation semblable à celle du kinésithérapeute -  Patrice Laubignat.

UNE COMMUNICATION “ HUMAN TO HUMAN “


Qu’on soit dans un secteur B2B ou B2C, on s’adresse à un humain. Et il faut s’adapter aux intérêts de chaque humain auquel on s’adresse. Encore une fois, envoyer le même communiqué de presse en masse n’est pas la solution. Même si ce serait l’idéal, il est également impossible de rédiger un communiqué de presse personnalisé pour chaque journaliste. Les professionnels du marketing ont tenté l’expérience du One to One mais se sont vite rendu compte de la difficulté de l’exercice. Ils ont alors trouvé une autre alternative : la segmentation. On ne peut pas rédiger un message personnalisé pour chaque personne, mais on peut les classer par catégories, créer différents types de «  personas » c’est à dire des profils type. Plus fine sera la segmentation, plus on pourra créer de scénarios différents. Le contenu sera globalement le même mais adapté à chaque persona.

L’intérêt que l’on porte peut se manifester en un «  J’aime ce que vous faites ». Cette simple phrase montre votre intérêt pour la personne à laquelle vous vous adressez, que vous vous êtes renseigné avant de contacter cette personne. Et plus encore, activer un miroir émotionnel, c’est-à-dire que la personne à qui vous le dites a envie de répondre qu’elle aime ce que vous faites également.

Mais il ne faut pas oublier que le journaliste, lui aussi, veut savoir qui vous êtes. Généralement, dans les communiqués de presse, on trouve un descriptif de l’entreprise ainsi qu’un mini portrait du directeur avec son nom et son parcours professionnel. Or, on ne se connecte pas à un CV, mais à un être humain. Ainsi, ajouter une simple photo du dirigeant permet de se projeter dans une future potentielle rencontre. Avant de demander une interview, il est tout de même intéressant de savoir à qui on s’adresse.

Un autre aspect à ne pas négliger est la nature sociale qui sommeille en chacun de nous. Et en ce sens, il ne faut pas hésiter à demander de l’aide. L’humain a de par sa nature sociale du mal à dire non lorsqu’on lui demande de l’aide, et aider son prochain lui procure une certaine satisfaction.

Un dernier point à ne pas négliger est tout simplement de savoir dire merci.

Rencontrer –> Tester –> Aimer –> Préférer –> Partager


Depuis toujours l’humain est un explorateur qui aime découvrir des choses… Et lorsqu’il apprécie particulièrement l’une de ses découvertes, il veut la partager.Il en va de même pour les relations presse.

Pour être relayé dans les médias, les attachés de presse doivent donc susciter l’intérêt du journaliste, en s’intéressant à ses centres d’intérêt, en s’intéressant à l’humain derrière la plume. Et pour cela, il faut mettre plus de passion dans ses communiqués de presse. Il ne faut pas rédiger un communiqué de presse dans le but qu’on parle de la société, mais dans le but de faire passer un message. Faire parler de soi, faire le buzz peut être simple. Mais est-ce vraiment le but des relations presse ?