Quels challenges pour les professionnels de la communication en 2018 ?
A l’aube d’une nouvelle année, les professionnels de la communication s’affairent à l’élaboration de leurs plans d’action pour conquérir le monde.
Néanmoins, en parallèle de ces plans existent des obstacles à surmonter. Alors que l’univers de la communication et des relations presse a radicalement changé au cours de ces dernières années, il présente également des défis auxquels nous tâchons toujours de trouver des solutions.
Challenge #1 : Les budgets ne sont pas à la hausse
La réduction des budgets de communication semble être un problème dans toutes les régions du monde : 65 % des personnes interrogées ont indiqué que les contraintes budgétaires faisaient partie des trois challenges les plus délicats*. Il s’agit du problème le plus important en France, suivie par le Royaume-Uni, les Etats-Unis, le Canada et l’Allemagne.
Les agences de relations presse connaissent les réductions budgétaires les plus importantes, suivies par les agences de marketing, puis les équipes internes de communication.
Pourquoi ? Cette crise budgétaire est en partie due au fait qu’il est très difficile de mesurer les résultats du marketing de contenu. Les cadres qui approuvent les budgets peuvent être moins enclins à le faire si les équipes de marketing ne sont pas dans la capacité de justifier l’augmentation des dépenses liées au contenu ou au Earned media avec des analyses et des chiffres concrets.
La solution ? Il faut savoir qu’il existe des outils capables de résoudre ce problème de mesure d’impact du contenu et du Earned media. Il faut néanmoins savoir quels sont les indicateurs qui comptent et quelles statistiques sont importantes pour permettre une meilleure évaluation des résultats et ainsi donner aux décideurs ce dont ils ont besoin pour l’approbation du budget.
Challenge #2 : Recrutement et rétention des talents
Trouver et garder des professionnels de la communication compétents est toujours un défi. Les marques qui ont besoin d’une expérience ou de compétences spécifiques, en plus d’une bonne connaissance des relations médias, peuvent avoir des difficultés à trouver le candidat idéal. Selon l’enquête*, il s’agit d’un problème particulièrement important en Chine et en Suède, ainsi que dans les agences de relations presse.
Pourquoi ? Les exigences des professionnels de la communication changent de façon quasi quotidienne. Les diplômes que l’on obtenait il y a 10 ans sont obsolètes en ce qui concerne les besoins actuels des entreprises, mais aussi au niveau de ce que les professionnels se doivent de connaître pour réussir. Il existe aujourd’hui tellement de plateformes, d’outils et de stratégies à appréhender et à maîtriser qu’il se peut que les entreprises rencontrent des difficultés à trouver la personne adéquate pour un emploi donné.
La solution ? Si vous continuez à chercher une licorne, vous vous retrouverez les mains vides. Au lieu de cela, l’idée est de s'orienter vers de jeunes talents, novateurs et tournés vers la technologie, et de saisir l’opportunité de les former en accord avec les besoins réels de l’entreprise.
En ce qui concerne la rétention, il est important de s’assurer que l’entreprise propose un poste intéressant et tourné vers l’avenir. Engagez vos collaborateurs dans la transformation digitale de la communication et faites-les évoluer aussi vite que nos métiers.
Challenge #3 : Comprendre l’impact du Business
Il y a, semble-t-il, toujours un décalage entre ce qui se passe dans les départements marketing et communication d’une entreprise et la façon dont cela s’articule avec les grands objectifs de l’entreprise. Globalement, 75 % des professionnels de la communication pensent qu’ils pourraient améliorer leur façon de mesurer leurs actions et d’en démontrer l’impact sur les objectifs de l’entreprise*.
Pourquoi ? Cela rejoint le problème fondamental mentionné au point #1 : un manque d’outils pour mesurer correctement le lien entre les campagnes de communication et leurs résultats. Sans les données, il peut se révéler difficile de faire le lien entre les objectifs généraux de l’entreprise et ce qui se passe dans le département communication ou relations publiques.
La solution ? Au-delà de trouver des outils pour aider, ouvrir la porte entre les service marketing/relations presse/Direction. Inviter les dirigeants à assister à des séances de stratégie marketing à la fois pour observer et intervenir. C’est un moyen de garder les lignes de communication ouvertes, et une garantie que tout le monde travaille pour le plus grand bien de l’entreprise.
Challenge #4 : Savoir lier contenu et comportement réel
Il est possible de lancer une campagne de marketing de contenu réussie, mais comment comprendre concrètement si cela a engendré un comportement réel ? Dans le monde, 55 % des personnes interrogées ont déclaré ne pas savoir s’il existait ou non un comportement numérique ou réel suite à la lecture d’un contenu*. Est-ce que les gens qui lisent votre tribune finissent par acheter votre produit ? Ceux qui ont lu la mention de votre entreprise dans Forbes.fr ont-ils consulté votre site ? Votre campagne a-t-elle fait venir des clients dans votre magasin ? Sans visibilité, c’est uniquement de la spéculation.
Pourquoi ? Encore une fois, on retrouve le problème du manque d’outils de mesure appropriés. Si un journaliste écrit à propos de votre marque, il vous est possible de consulter les analyses de votre site web afin de voir si cette source a généré du trafic, mais c’est une solution maladroite tout au plus. En outre, les consommateurs interagissent souvent avec votre marque grâce à différents points de contact (presse, médias sociaux, publicité). Il est donc pratiquement impossible de déduire quel point de contact a réellement déplacé l’aiguille et les a amenés à agir.
La solution ? Faire preuve d’efforts supplémentaires dans vos campagnes, comme l’utilisation de liens et de landing pages traçables, peut être un moyen de mieux comprendre comment les clients ou les visiteurs du site web vous ont trouvé. Encore une fois, ces nouveaux outils de suivi du Earned media se révéleront extrêmement utiles et permettront d’éliminer ce genre de problèmes à l’avenir.
Il ne faut pas être découragé par ces différents challenges de l’univers de la communication : il faut les voir comme des opportunités. En effet, vos concurrents font face aux mêmes problèmes, et si vous êtes dans la capacité de trouver des solutions rapidement, vous aurez une longueur d’avance.
*Chiffres pris dans l’étude 2017 Global Comms Report – PRWeek/Cision
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