L’édition 2025 du Baromètre de l'Engagement des Marques , réalisée par Cision et le Club des Annonceurs, met en lumière une transformation profonde du secteur du marketing et de la communication. À travers l’enquête menée auprès de 436 professionnels MarCom, plusieurs tendances fortes émergent, confirmant que la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) est désormais un enjeu incontournable.
Aujourd’hui, 93 % des MarCom affirment qu’une marque doit communiquer activement sur ses actions responsables. Et si l’engagement est perçu comme un facteur clé de performance (88 %, +8 points vs 2023), il s’accompagne d’une vigilance accrue vis-à-vis des pratiques "trompeuses". Malgré les priorités des marques, du Comex, 53 % des professionnels MarCom envisagent de quitter leur poste si la RSE perd en importance dans leur mission. L’engagement sociétal est devenu un critère clé de motivation et de fidélisation des talents. Mais malgré une prise de conscience (69 % des professionnels jugent que leur entreprise n’en fait pas assez en matière de RSE), moins de la moitié d’entre eux (44 %) sont impliqués dans les décisions stratégiques, ce qui freine une intégration efficace de la RSE au cœur du business model...
Désormais, l’engagement des marques est une nécessité vitale pour 79 % des professionnels qui estiment qu’une marque doit afficher des engagements sociétaux et environnementaux pour assurer sa pérennité. La RSE n’est plus un simple levier marketing, mais un moteur d’innovation stratégique en phase avec les attentes du public.
Conclusion : Le Baromètre 2025 montre que la RSE est un impératif stratégique pour les marques. Pourtant, les entreprises doivent encore surmonter des défis majeurs pour assurer un engagement authentique et structurel. À l’avenir, seule une approche transparente et alignée avec les attentes sociétales garantira la crédibilité et la pérennité des marques dans un monde en pleine mutation.
Les professionnels du Marketing et de la Communication sont-ils satisfaits des engagements portés par leur entreprise ? Entre environnement, causes sociétales et bien être des salariés, de quels engagements parle-t-on ? Quel est le degré d’implication des MarCom ? Ont-ils tous et toutes les moyens d’agir?
La parole est à Gregory Saccomani est Directeur Marketing & Communication chez Whaller*
« Une marque ne peut pas prétendre incarner des valeurs de responsabilité si la communication est dissociée des décisions stratégiques. Si le MarCom est uniquement là pour "faire joli" sur des engagements déjà fixés, il y a un risque de décalage avec la réalité. »
Le baromètre de l'Engagement des Marques 2025 : Marketing & Communication : Sommes-nous à la hauteur des enjeux RSE ?
Pour cette 5ème édition du Baromètre de l'Engagement des Marques, Cision et le Club des Annonceurs ont interrogé 436 professionnels du marketing et de la communication afin de comprendre l’évolution des entreprises françaises en matière d’engagement ainsi que les impacts de la RSE sur leur profession. Les professionnels MarCom (Marketing & Communication) sont-ils satisfaits des engagements portés par leur entreprise ? Entre environnement, causes sociétales et bien être des salariés, de quels engagements parle-t-on ? Quel est le degré d’implication des MarCom et ont-ils les moyens d’agir ?
Quel est le chiffre de l’étude qui vous a le plus marqué et pourquoi ?
Le chiffre qui m’interpelle le plus dans cette étude est celui des experts MarCom prêts à quitter leur entreprise si la RSE est mise de côté. Si une entreprise ne traite pas bien ses employés, ne respecte pas ses engagements et trompe ses clients, il est logique que les talents partent. Mais ce qui pose question, c’est cette course à la sur-communication sur la RSE. Chez Whaller, nous n’avons pas attendu qu’un acronyme nous dise qu’il fallait héberger les données en France, ne pas exploiter celles de nos utilisateurs et garantir une collaboration sécurisée. C’est une question de logique, pas de marketing. Prendre soin de ses équipes, de ses clients, de son impact environnemental, ce n’est pas une tendance, c’est du bon sens. Et surtout, ça ne se décrète pas en réunion ou en slide PowerPoint, ça se démontre au quotidien.
Quelles sont vos trois bonnes pratiques pour éviter le greenwashing en trois # ?
Faits : On ne communique que sur ce qu’on fait réellement, pas sur des ambitions floues.
Cohérence : Si une entreprise prône l’éthique mais exploite des données personnelles à des fins publicitaires, il y a un problème.
Impact réel : La RSE ne devrait pas être un argument marketing, mais une démarche intégrée au modèle de l’entreprise.
Quels sont les impacts des engagements sociétaux et environnementaux pris par votre entreprise ?
Chez Whaller, nos engagements ont des répercussions directes sur :
Notre notoriété : être la première plateforme collaborative qualifiée SecNumCloud nous différencie réellement sur le marché. Cette qualification n’est pas juste un label, c’est un gage de sécurité, de conformité et de confiance, au service de nos utilisateurs.
Le recrutement : nous attirons des talents qui veulent évoluer dans un cadre responsable et souverain.
L’impact financier : nos clients choisissent Whaller parce que nous ne monétisons pas leurs données, et non parce qu’on affiche un argument marketing vertueux.
Estimez-vous que la RSE contribue à renforcer la confiance en votre marque ?
Oui, mais uniquement si elle est appliquée avec sincérité et cohérence. Aujourd’hui, de nombreuses entreprises affichent des engagements qui ne reposent sur aucun impact réel, ce qui finit par fragiliser la confiance du public.
Trois bonnes pratiques pour éviter le greenwashing et renforcer la confiance :
- S’appuyer sur des faits concrets et mesurables
On ne communique que sur ce qu’on fait réellement, pas sur des ambitions floues ou des "objectifs 2030" qui restent de simples déclarations d’intention. Exemple : une entreprise qui annonce être "neutre en carbone" sans jamais publier son bilan carbone détaillé... ça sent un peu le sapin. (Parce que soyons honnêtes, c’est comme si je disais que je suis devenu un grand chef cuisinier après avoir réchauffé un plat surgelé. Techniquement, il y a eu cuisson... mais personne n’est dupe !)
- Être cohérent sur toute la ligne
Une entreprise qui prône des valeurs éthiques mais monétise les données personnelles de ses utilisateurs ou produit massivement en Chine sans contrôle sur ses sous-traitants perd toute crédibilité. La cohérence entre discours et actes est essentielle.
- Ne pas faire de la RSE un argument marketing opportuniste
Trop d’entreprises tombent dans la surcommunication sur leurs actions RSE, ce qui les expose au risque de bashing ou d’accusations d’hypocrisie. Il vaut mieux être sobre et efficace, en laissant les preuves parler d’elles-mêmes.
La confiance ne se décrète pas, elle se construit par des actions visibles et transparentes. Une entreprise qui agit sincèrement sur la RSE n’a pas besoin d’en faire un argument marketing systématique, car ses engagements sont naturellement perçus par ses parties prenantes.
Comment garantir une communication qui inspire confiance à l’ensemble des parties prenantes tout en valorisant les efforts RSE ?
En évitant de faire de la RSE un argument marketing systématique et en revenant à des engagements concrets et logiques. La confiance ne se décrète pas, elle se prouve. Et pour cela, une marque doit être alignée avec ses actes : pas de double discours, pas de campagnes opportunistes.
Finalement, ce qui compte, ce n’est pas de parler de RSE, c’est d’agir. Les entreprises qui le font sincèrement n’ont même pas besoin d’en faire un argument marketing, car leurs actions parlent d’elles-mêmes.
Chez Whaller, nos choix en matière de souveraineté numérique, de protection des données et d’éthique ne sont pas des arguments marketing ajoutés a posteriori, mais des piliers fondateurs intégrés dès la conception de l’offre. Mon rôle est donc autant stratégique qu’opérationnel.
* Gregory Saccomani est un fervent défenseur de la souveraineté numérique et acteur attentif aux enjeux de la cybersécurité. Récemment reconnu comme Key Opinion Leader IT 2024 dans le domaine de la souveraineté numérique, il s’impose comme une voix engagée sur l’indépendance technologique de la France. Chez Whaller, il œuvre à promouvoir une alternative souveraine et sécurisée aux plateformes collaboratives dominantes. Il défend une approche pragmatique : la sécurité et la maîtrise des données ne sont pas des arguments marketing, mais des impératifs stratégiques. Sur les réseaux et dans les médias spécialisés, il décrypte l’actualité tech avec une vision sans filtre, loin des effets de mode et du storytelling creux.
Le baromètre de l'Engagement des Marques 2025 : Marketing & Communication : Sommes-nous à la hauteur des enjeux RSE ?
Pour cette 5ème édition du Baromètre de l'Engagement des Marques, Cision et le Club des Annonceurs ont interrogé 436 professionnels du marketing et de la communication afin de comprendre l’évolution des entreprises françaises en matière d’engagement ainsi que les impacts de la RSE sur leur profession. Les professionnels MarCom (Marketing & Communication) sont-ils satisfaits des engagements portés par leur entreprise ? Entre environnement, causes sociétales et bien être des salariés, de quels engagements parle-t-on ? Quel est le degré d’implication des MarCom et ont-ils les moyens d’agir ?
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