Chaque année, le sujet des femmes dans le monde du travail revient sur le devant de la scène à l’occasion de deux dates (seulement) : le 8 mars, journée internationale des droits des femmes, et le 7 novembre, jour à partir duquel elles « travaillent bénévolement » jusqu’à la fin de l’année. En dehors de ces marronniers, il est rare de voir ce sujet abordé, et ce alors que les femmes sont loin d’être minoritaires dans les entreprises ; voire même majoritaires dans certains secteurs, comme c’est le cas, particulièrement, de celui de la communication. De nombreux résultats universitaires le montrent de façon évidente, il y a bien plus d’étudiantes en communication et marketing que d’étudiants. Mais une fois passé les portes des entreprises, ce n’est plus tout à fait aussi tranché. Entre clichés et stéréotypes, les mentalités avancent…
Pour cette interview, Com’On Leaders a le plaisir de recevoir Elodie Buch, Directrice de clientèle, OneChocolate, une agence de relations presse & de communication digitale basée à Paris, spécialisée dans les nouvelles technologies et l’IT B2B. Elodie Buch va aborder les clichés de la féminisation de cette profession, mais pas seulement ! Quelles sont les tendances métiers et les transformations à venir pour les marques et l’expertise des DirCom ?
«La féminisation des agences de relations presse n'est pas un objectif mais plutôt une réalité.» - Elodie Buch.
1) Quelle définition, rôle, qualités et bonnes pratiques donneriez-vous à votre métier ?
Mon métier s’appuie sur trois piliers non-substituables les uns aux autres : d’abord le relationnel, avec, d’un côté, la capacité à susciter l’attention des journalistes sans faire de fausses promesses, et de l’autre la capacité à répondre aux attentes de mes clients sans pour autant harceler les journalistes. Ensuite le rédactionnel, avec une capacité à vulgariser l’innovation de mes clients en évitant le langage promotionnel et marketing ; et enfin l’organisation, pour savoir gérer plusieurs clients, plusieurs deadlines, plusieurs campagnes en simultané sans me perdre dans mes tâches et mes objectifs. Il ne faut pas non plus oublier l’aspect construction et renforcement de la relation avec les journalistes, qui s’inscrit sur du long terme et qu’il faut savoir entretenir et ne pas mettre en pause, sous peine de voir tous ses efforts réduits à néant.
2) Vous êtes en relation avec beaucoup de marques spécialisées dans les nouvelles technologies et l’IT B2B, de DirMarCom, des communicants, des influenceurs… Quelles transformations, tendances, attentes clients, demandes métiers, avez-vous constaté au sein de l’agence depuis quelques années ?
Ce que je remarque depuis quelques années, et encore plus depuis la sortie de l’épidémie de Covid, c’est une accélération du rythme des activités, des demandes et des attentes de la part des entreprises, en tout cas en ce qui concerne les relations presse. On dirait qu’il y a une injonction d’urgence et de poly-présence sur à la fois tous les sujets, événements et opportunités. Il est vrai que, contrairement à d’autres secteurs, l’IT B2B a réussi à tirer son épingle du jeu au moment du Covid et à confirmer au monde entier son caractère indispensable à notre quotidien. Cette situation a exacerbé les enjeux de compétition entre les acteurs de l’IT. Le Covid a marqué l’avènement d’une « renaissance » de l’IT, qui s’illustre par un foisonnement de projets, d’opportunités et de canaux de communication différents, qui se heurtent de plus en plus aux agendas déjà très remplis des journalistes et leur impossibilité à répondre favorablement à toutes les propositions.
3) Pourquoi selon-vous la féminisation dans les Agences est importante ?
Selon moi, la féminisation des agences de relations presse n’est pas un objectif mais plutôt une réalité que l’on refuse encore de voir à sa juste valeur. Si les chiffres sont assez difficiles à trouver pour illustrer le cas de la France, plusieurs études américaines démontrent qu’environ trois quarts des spécialistes en relations presse sont des femmes ; si ce n’est pas déjà une preuve de la féminisation de notre secteur ! (rires) Pourtant, malgré cette sur-représentation féminine, notre secteur n’échappe pas aux préjugés et aux inégalités. L’important, à présent, est de communiquer davantage sur cette réalité de notre secteur, afin qu’aucun doute ne subsiste sur le fait que les femmes sont majoritaires en termes de nombre dans le métier des relations presse – il serait par exemple utile de mener une étude en France sur la question, afin d’avoir des chiffres locaux. Mais aussi de mettre en avant les qualités que les femmes apportent à ce métier – et pourquoi celles-ci sont indispensables pour mener des relations presse de qualité.
4) Puisque les mentalités avancent, il serait donc temps de parler des bénéfices plutôt que des contraintes ?
En effet, je pense que le discours doit évoluer et devenir plus optimiste, afin de créer un cercle vertueux de bonnes pratiques. Au lieu de dire que la place des femmes n’est pas suffisante, il faudrait nuancer le discours et aborder d’autres aspects, comme les responsabilités qu’on leur confie dans les agences, l’accompagnement dont elles bénéficient pour progresser vers des postes à plus hautes responsabilités ou encore les initiatives que certaines agences mettent en place pour favoriser un environnement respectueux envers leurs employées féminines.
Chez OneChocolate par exemple, il y a un respect total du droit à la déconnexion en dehors des heures de travail, et beaucoup de souplesse dans l’organisation de son temps de travail que ce soit au bureau ou en télétravail. Cela permet aux parents, et notamment aux mères, de faire face à la gestion des enfants malades sans devoir prendre des jours de congés. Si je prends mon exemple personnel, je suis arrivée en tant qu’attachée de presse junior il y a huit ans, et je suis désormais directrice de compte depuis plus de trois ans. J’ai bénéficié de formations, en interne et avec un organisme certifié, pour me permettre de grandir dans mon rôle au sein de l’entreprise. Mes deux maternités n’ont, en aucun cas, freiné mon évolution professionnelle et n’ont jamais été prises en compte dans ma rémunération.
5) Que faudrait-il faire pour changer les choses, pour qu’advienne une « égalité entre sexe et une communication responsable, une inclusivité désirable » ?
C’est souvent la question du poste et du salaire qui prédomine dans le débat sur l’égalité. Pour commencer, il faudrait donc s’assurer que, à poste égal, le salaire ne diffère pas entre les hommes et les femmes. Une affirmation qui nous semble tout à fait logique, chez OneChocolate, mais qui ne l’est pas forcément pour d’autres. D’autre part, il faudrait faire en sorte d’aborder ce sujet de l’égalité entre hommes et femmes plus fréquemment que seulement à l’occasion du 8 mars, car ces enjeux ne connaissent pas de pause et sont impactants chaque jour de l’année.
6) Dans une logique de RSE, d’égalité et d’inclusivité quel doit être le rôle de la communication aujourd’hui ?
Par définition, la communication doit « communiquer » sur les sujets qui importent. Cela peut paraître banal et attendu, mais la communication a trop tendance à être perçue, par les non-spécialistes, comme une mission optionnelle, « pour faire joli », sur lequel tout le monde a un droit de regard et une certaine expertise. Or, la communication, quand elle n’est pas maîtrisée, peut aussi avoir des conséquences désastreuses. Communiquer, c’est diffuser l’information, de la bonne façon et aux bonnes personnes. Quand il s’agit de RSE, d’égalité et d’inclusivité, la communication est tout à fait appropriée et indispensable pour répandre la bonne parole, partager les bonnes pratiques et participer à l’effort de tous pour faire avancer la situation dans le bon sens.
7) L’IA est déjà dans toutes les têtes, comment va-t-elle impacter les professionnels de la com, ainsi que celle des agences ?
En tant qu’experte de l’IT depuis plusieurs années, j’ai l’habitude des mots-valises à la mode, dont tout le monde parle pendant quelques mois, jusqu’à l’écœurement parfois, et dont l’effet de communication finit tôt ou tard par retomber ; je pense à la blockchain, au Big Data, au RGPD… Dans le cas de l’IA, qui s’est placée sur le devant de la scène médiatique depuis un peu plus d’un an, l’effet de mode sur le plan de la communication est indéniable – les entreprises ne se demandent plus si elles doivent, elles aussi, parler d’IA mais plutôt via quel angle elles doivent le faire, ce qui en dit déjà long ! En revanche, je pense qu’il faut ranger l’IA dans la même catégorie que le cloud à l’époque, c’est-à-dire un mot-valise de communication dont l’effet de mode passera lui aussi, mais dont le vrai impact, la vraie signification pour le marché de l’IT et pour le monde de l’entreprise ne fait que commencer.
Et les professionnels de la communication n’y échapperont pas non plus. Le défi va être de réussir à intégrer l’IA de façon intelligente dans notre métier, sans que cette technologie ne nous devienne totalement indispensable ni qu’elle empiète sur nos capacités intellectuelles d’une façon qui pourrait être préjudiciable à notre production et à la satisfaction de nos clients. Elle doit rester un outil annexe et non un substitut aux attachés de presse.
8) Comment voyez-vous la culture RP naviguer vers l’avenir ? Quelles seront les tendances métiers en devenir, les faiblesses des RP à travailler et au contraire ses forces à sublimer ?
Outre l’IA, l’autre défi principal du secteur des relations presse touche directement au monde des médias et du journalisme. Si ces derniers venaient à échouer dans leur stratégie de transformation, d’évolution de leur modèle économique et de séduction de nouveaux lecteurs, notre métier pourrait disparaître – en tout cas dans son appellation. De professionnels des relations presse, nous pourrions devenir des professionnels des relations et de l’influence. J’espère que cette mutation, qui s’est déjà en partie amorcée n’ira pas jusqu’au bout, parce que l’interaction avec les journalistes est un aspect de mon métier qui me plait beaucoup.
9) Merci Elodie d’avoir partagé vos réflexions sur votre métier et pour clore votre interview, est-ce que vous auriez un dernier message à faire passer aux professionnels de la communication, un conseil à donner aux communicants ?
Nous avons tous à cœur d’assurer la pérennité de notre secteur; et je crois que cette dernière tient, pour beaucoup, à l’intégrité dont font preuve ses acteurs. A l’inverse, les campagnes de désinformation, voire de manipulation, nuisent durablement à l’ensemble des communicants. Le conseil, ou le vœu, que je peux formuler à cet égard, c’est que chacun reste responsable en résistant à l’appât du gain ou aux demandes éventuelles de ses clients de mettre en œuvre de telles campagnes. Notre capacité à rester fortes et forts pour résister à ce type de pratique bénéficiera à tout le monde sur le long terme !
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