L’édition 2025 du Baromètre de l'Engagement des Marques , réalisée par Cision et le Club des Annonceurs, met en lumière une transformation profonde du secteur du marketing et de la communication. À travers l’enquête menée auprès de 436 professionnels MarCom, plusieurs tendances fortes émergent, confirmant que la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) est désormais un enjeu incontournable.
Aujourd’hui, 93 % des MarCom affirment qu’une marque doit communiquer activement sur ses actions responsables. Et si l’engagement est perçu comme un facteur clé de performance (88 %, +8 points vs 2023), il s’accompagne d’une vigilance accrue vis-à-vis des pratiques "trompeuses". Malgré les priorités des marques, du Comex, 53 % des professionnels MarCom envisagent de quitter leur poste si la RSE perd en importance dans leur mission. L’engagement sociétal est devenu un critère clé de motivation et de fidélisation des talents. Mais malgré une prise de conscience (69 % des professionnels jugent que leur entreprise n’en fait pas assez en matière de RSE), moins de la moitié d’entre eux (44 %) sont impliqués dans les décisions stratégiques, ce qui freine une intégration efficace de la RSE au cœur du business model...
Désormais, l’engagement des marques est une nécessité vitale pour 79 % des professionnels qui estiment qu’une marque doit afficher des engagements sociétaux et environnementaux pour assurer sa pérennité. La RSE n’est plus un simple levier marketing, mais un moteur d’innovation stratégique en phase avec les attentes du public.
Conclusion : Le Baromètre 2025 montre que la RSE est un impératif stratégique pour les marques. Pourtant, les entreprises doivent encore surmonter des défis majeurs pour assurer un engagement authentique et structurel. À l’avenir, seule une approche transparente et alignée avec les attentes sociétales garantira la crédibilité et la pérennité des marques dans un monde en pleine mutation.
Les professionnels du Marketing et de la Communication sont-ils satisfaits des engagements portés par leur entreprise ? Entre environnement, causes sociétales et bien être des salariés, de quels engagements parle-t-on ? Quel est le degré d’implication des MarCom ? Ont-ils tous et toutes les moyens d’agir?
La parole est à Sandrine Cormary, Directrice générale Omnicom Public Relations Group France, Membre du MEDEF Paris et Présidente Syndicat du Conseil en Relations Publics.
Le baromètre de l'Engagement des Marques 2025 : Marketing & Communication : Sommes-nous à la hauteur des enjeux RSE ?
Pour cette 5ème édition du Baromètre de l'Engagement des Marques, Cision et le Club des Annonceurs ont interrogé 436 professionnels du marketing et de la communication afin de comprendre l’évolution des entreprises françaises en matière d’engagement ainsi que les impacts de la RSE sur leur profession. Les professionnels MarCom (Marketing & Communication) sont-ils satisfaits des engagements portés par leur entreprise ? Entre environnement, causes sociétales et bien être des salariés, de quels engagements parle-t-on ? Quel est le degré d’implication des MarCom et ont-ils les moyens d’agir ?
Quel est le chiffre de l’étude qui vous a le plus marqué et pourquoi ?
Ce qui me frappe le plus, c’est le recul des causes sociales et sociétales dans les priorités des directions RH et communication, alors qu’elles occupaient une place centrale ces dernières années. Cette tendance s’inscrit dans un mouvement global et généralisé. Selon l’étude Deloitte 2024 sur les directions corporate affairs, à la question des principaux risques de réputation pour 2024, 43 % des répondants citent en priorité les risques géopolitiques, les incertitudes réglementaires et les risques réputationnels. Les causes sociales et sociétales, quant à elles, ne figurent qu’en sixième position, marquant ainsi un net changement de perception et de priorisation.
Quelles sont vos trois bonnes pratiques pour éviter le greenwashing en trois # ?
# Instaurer un guide des bonnes pratiques de communication responsable.
# Favoriser l’éducation à l’information et à l’esprit critique.
# Publier des données vérifiables sur ses engagements et adopter des certifications reconnues.
L’éducation à l’information aurait-elle sa place dans les engagements sociétaux ? Si oui ou non pourquoi ?
La désinformation, les fake news et les bots sont devenus des menaces omniprésentes dans le débat public, impactant entreprises et organisations. Gérer ces phénomènes ne peut plus être une compétence isolée. Chaque situation de communication contient aujourd’hui un élément de désinformation, ce qui rend essentiel l’identification et l’évaluation des proportions de ces contenus inauthentiques.
Face à ces défis, l’éducation à l’information et aux médias doit être intégrée aux engagements sociétaux. Elle permet de mieux sensibiliser le grand public à distinguer le vrai du faux, à promouvoir une information fiable et vérifiée et à restaurer la confiance et la qualité des échanges publics.
Les communicants doivent jouer un rôle actif dans la neutralisation de la désinformation à travers des actions de sensibilisation préventive là où les publics sont les plus exposés mais également à destination des décideurs pour les sensibiliser aux risques de manipulation. Au-delà de l’éducation aux médias et à l’information, j’ajouterai l’éducation à la communication et notamment l’influence pour porter à la connaissance des publics la contribution de la communication à la fabrique d’une information fiable et utile et sa complémentarité à l’éducation aux médias.
Le greenwashing peut-il alimenter les fake news ou la mésinformation ?
Face à une prolifération de contenus non vérifiés, le greenwashing est devenu un véritable moteur caché de la désinformation environnementale.
70 à 80 %* des communicants considèrent que le greenwashing et le woke-washing sont encore trop répandus. En particulier, sur les questions sociales sensibles, trop d’entreprises se contentent de suivre la tendance sans aligner leur parole sur des actions concrètes. A la clé, une mauvaise performance en matière d’ESG et des conséquences matérielles pour 80 %** des communicants interrogés.
Le greenwashing ne nuit pas seulement à l’image des entreprises : il entraîne des répercussions profondes sur la société et les efforts de durabilité. Les consommateurs perdent confiance dans une marque soupçonnée de greenwashing et cessent d’acheter ses produits. Cette défiance généralisée affaiblit également les initiatives authentiques, éthiques et sincères qui peinent à se démarquer dans un océan de revendications douteuses.
Les MarComs sont-ils suffisamment intégrés aux prises de décision RSE ?
Bien que les départements communication et marketing jouent un rôle croissant dans la RSE, ils sont encore trop souvent absents des prises de décisions stratégiques. Les chiffres du baromètre sont très contrastés dans la gouvernance de la RSE au sein des entreprises avec 44 % d’entre eux estimant être pleinement associés aux décisions stratégiques en matière de RSE et 40 % impliqués une fois les décisions actées. Alors que les départements communication et marketing sont en première ligne pour porter les engagements RSE auprès des parties prenantes, leur rôle stratégique reste limité. Cette déconnexion stratégique peut entraîner des campagnes mal alignées avec les attentes des citoyens-consommateurs et, pire, des accusations de green ou purpose washing.
Ces chiffres montrent qu’il reste du chemin à parcourir pour faire évoluer la place des directions communication et marketing dans la gouvernance RSE. Un chemin qui requiert un changement culturel en interne, des directions moins silotées, mais aussi une montée en compétence des communicants sur les enjeux de durabilité, afin de mieux dialoguer avec les directions RSE et les Comex. La RSE ne peut plus être un aspect purement technique ou réglementaire mais être intégré dans une stratégie globale ou les MarComs ont toute leur place pour en assurer l’impact et la crédibilité.
Le baromètre de l'Engagement des Marques 2025 : Marketing & Communication : Sommes-nous à la hauteur des enjeux RSE ?
Pour cette 5ème édition du Baromètre de l'Engagement des Marques, Cision et le Club des Annonceurs ont interrogé 436 professionnels du marketing et de la communication afin de comprendre l’évolution des entreprises françaises en matière d’engagement ainsi que les impacts de la RSE sur leur profession. Les professionnels MarCom (Marketing & Communication) sont-ils satisfaits des engagements portés par leur entreprise ? Entre environnement, causes sociétales et bien être des salariés, de quels engagements parle-t-on ? Quel est le degré d’implication des MarCom et ont-ils les moyens d’agir ?
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