Com’On Leaders – Les priorités des marques en matière de RSE : L'inclusion et la diversité ont reculé de 7 points... C'est une tendance regrettable !

L’édition 2025 du Baromètre de l'Engagement des Marques , réalisée par Cision et le Club des Annonceurs, met en lumière une transformation profonde du secteur du marketing et de la communication. À travers l’enquête menée auprès de 436 professionnels MarCom, plusieurs tendances fortes émergent, confirmant que la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) est désormais un enjeu incontournable.

Aujourd’hui, 93 % des MarCom affirment qu’une marque doit communiquer activement sur ses actions responsables. Et si l’engagement est perçu comme un facteur clé de performance (88 %, +8 points vs 2023), il s’accompagne d’une vigilance accrue vis-à-vis des pratiques "trompeuses". Malgré les priorités des marques, du Comex, 53 % des professionnels MarCom envisagent de quitter leur poste si la RSE perd en importance dans leur mission. L’engagement sociétal est devenu un critère clé de motivation et de fidélisation des talents. Mais malgré une prise de conscience (69 % des professionnels jugent que leur entreprise n’en fait pas assez en matière de RSE), moins de la moitié d’entre eux (44 %) sont impliqués dans les décisions stratégiques, ce qui freine une intégration efficace de la RSE au cœur du business model...

Désormais, l’engagement des marques est une nécessité vitale pour 79 % des professionnels qui estiment qu’une marque doit afficher des engagements sociétaux et environnementaux pour assurer sa pérennité. La RSE n’est plus un simple levier marketing, mais un moteur d’innovation stratégique en phase avec les attentes du public.

Conclusion : Le Baromètre 2025 montre que la RSE est un impératif stratégique pour les marques. Pourtant, les entreprises doivent encore surmonter des défis majeurs pour assurer un engagement authentique et structurel. À l’avenir, seule une approche transparente et alignée avec les attentes sociétales garantira la crédibilité et la pérennité des marques dans un monde en pleine mutation.

Les professionnels du Marketing et de la Communication sont-ils satisfaits des engagements portés par leur entreprise ? Entre environnement, causes sociétales et bien être des salariés, de quels engagements parle-t-on ? Quel est le degré d’implication des MarCom ? Ont-ils tous et toutes les moyens d’agir?

La parole est à Laetitia Renom, Directrice Marketing & RSE, membre du COMEX DOMITYS*

Quel est le chiffre de l’étude qui vous a le plus marqué et pourquoi ?

Le chiffre qui m’a vraiment marquée est celui indiquant que l'inclusion et la diversité ont reculé de 7 points, arrivant à la 4e position parmi les engagements sociétaux. 

C'est une tendance regrettable, mais qui peut aussi être interprétée positivement : il est possible que l’attention portée à ces sujets ait évolué avec le temps, et que des enjeux environnementaux, souvent sous-estimés auparavant, prennent désormais plus d'ampleur. Cela pourrait signifier un rééquilibrage naturel des priorités, où des thèmes comme l'inclusion et la diversité sont désormais considérés comme des acquis qui ne nécessitent plus la même visibilité.

Chez DOMITYS, n°1 des résidences services seniors, membre du Groupe AG2R LA MONDIALE, ces enjeux sociétaux ne sont pas vus comme concurrents des préoccupations environnementales, mais comme des piliers complémentaires d’une même démarche. Nous avons intégré la RSE de manière transversale dans tous nos métiers, que ce soit au niveau des Ressources Humaines, du Marketing, du Patrimoine ou de la Qualité. Nos engagements couvrent une large gamme de sujets, allant de la diversité et de l'inclusion à la préservation de l'environnement. En matière d’égalité des chances, par exemple, nous avons signé la Charte de la Diversité il y a plus de dix ans et mettons en place des actions concrètes pour promouvoir l’égalité professionnelle, comme notre index de l’égalité femmes-hommes où nous avons obtenu un score de 93/100 en 2024.

De même, nos efforts en matière d'environnement sont renforcés par des actions précises et mesurables, telles que notre charte environnementale, qui s’applique à toutes nos résidences. Celle-ci inclut des initiatives telles que la gestion éco-responsable des espaces verts, la réduction de notre consommation d’énergie et d’eau, et des actions citoyennes dans nos communautés. 

Quelles sont vos trois bonnes pratiques pour éviter le greenwashing en trois # ?

Chez DOMITYS, nous nous engageons à ce que notre démarche RSE soit avant tout authentique et transparente. Nous croyons que les actions concrètes doivent primer sur la communication. Voici nos trois principales bonnes pratiques pour éviter le greenwashing :

1/Authenticité : Nous veillons à ce que nos engagements RSE ne se limitent pas à de la communication, mais qu'ils soient soutenus par des actions réelles et mesurables. Nous avons mis en place des plans d’action clairs et suivis régulièrement pour garantir que nous agissons réellement sur nos priorités sociétales et environnementales.

2/Transparence : Nous croyons que la confiance se construit par une communication claire et honnête sur nos objectifs, nos actions et nos résultats. Chaque initiative, qu’elle concerne la réduction de notre empreinte environnementale ou la promotion de la diversité, est accompagnée de données précises et vérifiables. Nous nous engageons à partager ces résultats avec toutes nos parties prenantes, qu’elles soient internes ou externes.

3/Intégration : La RSE chez DOMITYS n’est pas une activité parallèle, mais une valeur fondamentale qui traverse tous nos métiers. Elle fait partie de notre culture d'entreprise et est intégrée dans toutes nos décisions, qu'elles concernent la gestion des résidences ou nos politiques de recrutement et de formation. C’est cette approche qui nous permet de garantir que la RSE est un véritable supplément d’âme et pas une simple stratégie marketing.

Quels sont aujourd’hui, les impacts des engagements sociétaux et environnementaux pris par votre entreprise sur le plan de la notoriété, du recrutement, financier ?

Les engagements sociétaux et environnementaux sont désormais au cœur de notre stratégie et ont un impact direct et mesurable sur plusieurs aspects de notre entreprise. 

D’abord, ils renforcent notre image de marque et améliorent notre notoriété. Les consommateurs et les partenaires sont de plus en plus sensibles aux actions concrètes des entreprises en matière de RSE, et cela joue un rôle clé dans leur perception de notre marque. 

En termes de recrutement, ces engagements sont particulièrement importants, notamment pour attirer les jeunes talents. Les nouvelles générations sont plus que jamais attentives aux valeurs des entreprises pour lesquelles elles travaillent. 

En ce sens, notre engagement RSE devient un véritable levier pour recruter des profils diversifiés et motivés. Nous observons aussi un effet positif sur la fidélisation de nos collaborateurs, car ces derniers se reconnaissent dans nos valeurs et sont fiers de travailler pour une entreprise qui a un impact positif sur la société.  

Enfin, d’un point de vue financier, l'intégration de la RSE dans notre modèle économique nous permet de nous différencier sur le marché, d’attirer des investisseurs sensibles à ces enjeux et de renforcer notre position de n°1 dans le secteur de la Silver Economie. 

Quels sont les indicateurs de performance à utiliser pour mesurer l’impact des stratégies RSE sur les résultats et l’image de votre marque ?

Pour mesurer l’impact de nos stratégies RSE, nous nous appuyons sur plusieurs indicateurs de performance, à la fois qualitatifs et quantitatifs. 

L’un des premiers indicateurs est la perception de notre marque par nos différentes parties prenantes, qu’il s’agisse de nos résidents, de leurs familles, de nos collaborateurs ou encore de nos investisseurs. Cette perception est suivie de manière régulière à travers des enquêtes de satisfaction et des retours d’expérience qui nous permettent de mesurer l’efficacité de nos actions. 

Nous utilisons également des indicateurs plus spécifiques liés à nos engagements environnementaux, tels que la réduction de notre empreinte carbone, l’optimisation de la consommation d’énergie dans nos résidences et la gestion de nos espaces verts de manière éco-responsable. 

Les actions mises en place pour favoriser l'inclusion et la diversité, comme notre engagement auprès des personnes en situation de handicap ou notre politique d'égalité femmes-hommes, sont également suivies par des indicateurs internes comme l’index égalité salariale ou le nombre d’emplois accessibles aux personnes handicapées. 

Ces actions sont mesurées au travers de rapports réguliers et d'objectifs annuels. 

Enfin, l’un des éléments clés pour évaluer l'impact de notre stratégie RSE sur l’image de notre marque est l’engagement de nos collaborateurs, en particulier à travers des sondages internes, des programmes de formation et des actions de sensibilisation qui montrent la réelle appropriation de la démarche RSE par tous les niveaux de l'entreprise.

Comment garantir une communication qui inspire confiance à l’ensemble des parties prenantes tout en valorisant les efforts RSE ?

Pour garantir une communication efficace et inspirant confiance, il est essentiel que celle-ci soit d’abord authentique et transparente. 

Chez DOMITYS, nous mettons un point d'honneur à ce que nos actions RSE ne soient pas perçues comme une simple stratégie de communication, mais comme des engagements réels portés par l’ensemble de l’entreprise. 

Nous veillons à ce que chaque initiative RSE, qu’elle concerne nos actions environnementales, notre engagement en faveur de la diversité ou notre impact sur les territoires, soit accompagnée de preuves tangibles de son efficacité. C’est pourquoi nos actions sont mesurées et suivies de manière transparente, et nous communiquons régulièrement sur les résultats obtenus. 

Par ailleurs, nous intégrons la RSE à tous les niveaux de notre entreprise, de la Direction Générale aux équipes opérationnelles, en impliquant l’ensemble de nos collaborateurs dans cette démarche. Cela garantit une cohérence totale entre nos discours et nos actions.  

Enfin, nous nous assurons que la communication autour de nos engagements est menée de manière inclusive, en engageant le dialogue non seulement avec nos clients et investisseurs, mais aussi avec nos employés, nos résidents et les communautés locales. 

Cette approche nous permet de bâtir une relation de confiance durable avec l'ensemble de nos parties prenantes et de nous assurer que nos efforts en matière de RSE sont compris et valorisés à leur juste valeur.

* Laetitia Renom débute sa carrière au sein du Groupe « Vacances Bleues ». Elle prend en charge la direction de l’hôtel prestigieux « Villa Caroline » à La Baule pendant quatre ans, puis celle de « Le Balmoral » à Menton en 2008, pour une année. En 2009, elle se voit confier la direction des « Chalets du Prariand » à Megève. En 2011, elle rejoint le Groupe DOMITYS en tant que Directrice de Résidence Services Seniors à Chartres, puis dans la région de Strasbourg. En 2017, Laetitia occupe le poste stratégique de Directrice Support Opérationnel (DSO) pour toute la France. Par la suite, en 2018, elle est affectée à la région Sud-Ouest, suite à une redéfinition des zones de responsabilité. En 2022, elle gravit un échelon supplémentaire en devenant Directrice Support Opérationnel – Référent International. Dans ce contexte, son rôle intègre une dimension internationale et une gestion des résidences à l’étranger, qui constituent une part significative de son temps.  En 2023, elle est promue au poste de Directrice Marketing et est membre du COMEX.

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