Aujourd’hui, le développement durable n’est rien sans le changement des modes de consommation et des récits

L’édition 2025 du Baromètre de l'Engagement des Marques , réalisée par Cision et le Club des Annonceurs, met en lumière une transformation profonde du secteur du marketing et de la communication. À travers l’enquête menée auprès de 436 professionnels MarCom, plusieurs tendances fortes émergent, confirmant que la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) est désormais un enjeu incontournable.

Aujourd’hui, 93 % des MarCom affirment qu’une marque doit communiquer activement sur ses actions responsables. Et si l’engagement est perçu comme un facteur clé de performance (88 %, +8 points vs 2023), il s’accompagne d’une vigilance accrue vis-à-vis des pratiques "trompeuses". Malgré les priorités des marques, du Comex, 53 % des professionnels MarCom envisagent de quitter leur poste si la RSE perd en importance dans leur mission. L’engagement sociétal est devenu un critère clé de motivation et de fidélisation des talents. Mais malgré une prise de conscience (69 % des professionnels jugent que leur entreprise n’en fait pas assez en matière de RSE), moins de la moitié d’entre eux (44 %) sont impliqués dans les décisions stratégiques, ce qui freine une intégration efficace de la RSE au cœur du business model...

Désormais, l’engagement des marques est une nécessité vitale pour 79 % des professionnels qui estiment qu’une marque doit afficher des engagements sociétaux et environnementaux pour assurer sa pérennité. La RSE n’est plus un simple levier marketing, mais un moteur d’innovation stratégique en phase avec les attentes du public.

Conclusion : Le Baromètre 2025 montre que la RSE est un impératif stratégique pour les marques. Pourtant, les entreprises doivent encore surmonter des défis majeurs pour assurer un engagement authentique et structurel. À l’avenir, seule une approche transparente et alignée avec les attentes sociétales garantira la crédibilité et la pérennité des marques dans un monde en pleine mutation.

Les professionnels du Marketing et de la Communication sont-ils satisfaits des engagements portés par leur entreprise ? Entre environnement, causes sociétales et bien-être des salariés, de quels engagements parle-t-on ? Quel est le degré d’implication des MarCom ? Ont-ils tous et toutes les moyens d’agir?

Décryptage du Baromètre de l'Engagement des Marques par Fanny Singer, Responsable RSE Arkéa Direct Bank & Fortuneo Banque  précédemment Responsable Marque Fortuneo Banque *.

Quel est le chiffre de l’étude qui vous a le plus marqué et pourquoi ?

84% des professionnels MarCom estiment que la RSE fait pleinement partie de leur périmètre de responsabilités professionnelles. C’est une excellente nouvelle !

On a beaucoup insisté ces dernières années, à juste titre, sur le fait que le développement durable n’est rien sans la transformation de l’offre et du produit, qu’il est nécessaire de transformer le cœur de l’activité de l’entreprise. Dans un second temps, il s'agit maintenant de "faire-savoir" ou plutôt de "faire-adopter". Aujourd’hui le développement durable n’est rien sans le changement des modes de consommation et des récits. Et c’est justement le propre des métiers MarCom que de transformer les modes d’usage.

Comment les métiers du marketing et de la communication peuvent-ils faire bouger les lignes ?

Ces professions font face à un défi gigantesque et que je trouve très stimulant. Leurs savoirs et leur créativité sont indispensables pour rendre désirables des services et des produits qui contribuent aux transitions environnementales et sociales.

Fortuneo est une banque en ligne, classée meilleure banque 2025⁽¹⁾, filiale du Crédit Mutuel Arkéa qui est un groupe bancaire mutualiste reconnu pour ses engagements en faveur des transitions. Notre responsabilité environnementale, en tant qu’acteur bancaire, est de financer les transitions (par exemple celle de la rénovation énergétique ou de la mobilité douce) et de guider nos clients pour investir de manière plus vertueuse afin de façonner la société de demain. Or 73% des Français déclarent ne pas avoir des connaissances suffisantes sur les offres et services proposés par les banques pour répondre aux enjeux climatiques (Madeinvote et Poll&Poll pour Fortuneo, mai 2024).

Pour faire connaître, lever les doutes et décrypter les bénéfices réels de la finance dite “durable”, nos clients bénéficient de webinaires avec un écosystème de partenaires engagés, d’indicateurs d’aide à la décision tels que l’indicateur “faible risque carbone” Morningstar et d’une sélection de fonds accessibles en gestion libre en assurance-vie appelée “Sélection Stars” qui comprend 50% de fonds reconnus pour leur qualité de gestion ESG.

Le seul fait de savoir et de comprendre n’est cependant pas suffisant pour déclencher l’action. Il s’agit aussi de rendre désirable en mettant en avant des bénéfices immédiats pour les clients : la rentabilité ou un avantage tarifaire essentiellement. Dans nos communications sur l’épargne financière “durable”, nous valorisons des fonds qui allient écologie et rentabilité. En effet, contrairement à certaines idées reçues, les fonds durables ont tendance à surperformer par rapport aux fonds conventionnels sur 5 ans (hormis la catégorie des actions françaises) selon une étude menée par le fournisseur d’information et de recherche financière Morningstar⁽²⁾.

Un autre exemple sur le crédit immobilier, pour les biens les plus efficaces en termes de performance énergétique (DPE A et B), nos clients bénéficient d’un avantage immédiat avec une réduction de leur taux de 0,10%.

(1)     1ère place du classement indépendant des meilleures banques fondé sur une analyse des frais bancaires payés par 330 000 utilisateurs, entre janvier et décembre 2024, ainsi qu’une enquête de satisfaction menée auprès de plus de 4 900 de leurs utilisateurs, Bankin’, Février 2025

(2)     Article des Echos du 18 octobre 2024 : Extrait : “Lorsqu’on compare les performances sur trois ans des fonds classiques et ESG dans quatre grandes catégories de fonds d'actions (France, Europe, USA, Monde), on constate que la dernière est la seule où les fonds ESG battent leurs homologues traditionnels. Mais en élargissant à cinq ans la période d’observation, le constat inverse s’impose : les fonds ESG font mieux partout, sauf en France.”

Quelles sont vos trois bonnes pratiques pour éviter le greenwashing en trois # ?

Le guide de bonnes pratiques du Conseil National de la Consommation relatif aux allégations environnementales et le guide de la communication responsable de l’ADEME sont des ressources très utiles pour se former aux dérives du greenwashing.

J’identifie 3 bonnes pratiques essentielles :

1)     Se questionner sur l’impact : dans quelle mesure le service ou le produit mis en avant réduit des impacts négatifs ou, idéalement, a un impact positif sur l’environnement ou la société ? Le bénéfice apporte t-il un avantage supplémentaire par rapport à ce qui existe déjà ou ce qui est légalement requis ?

2)     Respecter le principe de proportionnalité : il convient de définir les canaux et la puissance du dispositif média en fonction de l’impact réel du bénéfice mis en avant. Si certains bénéfices majeurs feront l’objet de messages publicitaires, d’autres seront relayés sur des canaux informationnels ou de relations clients.

3)     Adopter un langage clair, sans ambiguïté : il s’agit ici de trouver le juste équilibre entre un message précis sur les qualités revendiquées tout en veillant à ce que le message soit facilement compréhensible et n'induise pas en erreur.

Quels sont les indicateurs de performance utilisés pour mesurer l’impact des stratégies RSE auprès des clients et sur l’image de marque ?

Nous suivons depuis plusieurs années dans nos baromètres de satisfaction clients et prospects, le niveau de connaissance de la RSE, la perception de l’engagement de Fortuneo et l’impact sur l’intention de souscription.

Aujourd’hui, l’engagement RSE de Fortuneo a un impact sur l’intention de souscription pour un prospect sur deux. En terme de comportement clients sur l'épargne, un tiers de nos clients ont sélectionné des produits financiers durables ou envisagent de le faire. Cela ouvre de nombreuses opportunités pour enrichir notre offre de produits et de services.

Nous sommes également attentifs aux études indépendantes menées par des ONG. Notamment l’étude de Reclaim Finance publiée sur le site “Change de Banque”, et récemment mise à jour, qui classifie les acteurs financiers selon leurs politiques concernant les secteurs des énergies fossiles. Fortuneo est distinguée par l’ONG comme une banque qui “agit pour le climat”. Cela signifie que la politique sectorielle du Crédit Mutuel Arkéa garantit une exclusion stricte des financements des nouveaux projets d’énergie fossile. De plus, des mesures satisfaisantes ont été prises pour stopper les soutiens aux entreprises qui développent de nouveaux projets.

Quel dialogue entretient Fortuneo avec la société civile ?

Fortuneo est partenaire depuis 2020 de l’association Surfrider Foundation qui agit pour la protection de l’océan. En 2024, Fortuneo a été le partenaire le plus important de l’association avec 166 512 € reversés.

Concrètement, le programme Déchets Aquatiques soutenu, ce sont 2 118 collectes de déchets et 23 099 participants en 2024. Ces collectes sur le terrain permettent de sensibiliser de nombreuses personnes à la pollution de l’océan et des rivières (80% des déchets proviennent de l’intérieur des terres). Des fiches bilans sont remplies à l’issue des collectes de déchets et permettent à Surfrider de rassembler des données qui sont précieuses pour les actions de plaidoyer politique. Par exemple, alors que la bouteille plastique est le premier déchet plastique retrouvé sur les plages en Europe, l’association a soutenu une proposition de loi visant à interdire les bouteilles en plastique de moins de 50 cl à partir du 1er janvier 2027.

Sur le volet social, nous avons également noué un partenariat avec l’association Crésus, acteur majeur de la prévention et de l’accompagnement du surendettement. Ce partenariat permet d’offrir à nos clients en situation de fragilité financière un accompagnement personnalisé pour surmonter leurs défis financiers.

Bio :

Diplômée d’un Master en Management à l’ESCP Europe en 2011, Fanny Singer démarre sa carrière chez Publicis Conseil et TBWA à Paris et Berlin puis en tant que Responsable Marque pour des acteurs pure-players, notamment Fortuneo Banque. Après un Master en Développement Durable à l'Université Paris Dauphine-PSL, elle prend en 2024 de nouvelles missions en tant que Responsable RSE Arkéa Direct Bank (Fortuneo Banque en France et Keytrade Bank en Belgique).

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