Les relations medias doivent constituer l’axe majeur d’une stratégie de communication et de marketing d’une entreprise. Pourquoi ? Tout simplement parce que les consommateurs font davantage confiance au earned media – l’exposition « gratuite » dont bénéficie une marque dans la presse et les blogs, sur les réseaux sociaux, les forums, ou au travers des avis et commentaires des consommateurs – qu’à tout autre forme de marketing.
En effet, 73% des dirigeants marketing affirment que le pouvoir de conviction du earned media est « supérieur ou égal » à celui du paid media – l’exposition dont une marque bénéficie au travers d’achats d’espaces, de liens sponsorisés et du sponsoring. Cependant, ne se rendant pas compte de la mine d’opportunités que recèle une campagne de relations medias, une grande partie des entreprises ont tendance à sousinvestir dans cette tactique.
La vérité est que les campagnes de relations medias engendrent des retours sur investissement supérieurs à ceux de toute autre approche marketing. Mais jusqu’aujourd’hui, les communicants ont toujours eu du mal à évaluer le ROI de leurs campagnes de RP.
En effet, pendant des décennies, les professionnels du marketing et de la publicité avaient l’avantage en termes de mesure de l’impact de leurs campagnes. Cela ne signifie pas qu’ils étaient meilleurs que les professionnels de la communication et des relations medias, mais simplement qu’ils disposaient d’outils plus sophistiqués. Depuis quelques années, les solutions pour mesurer l’impact des publicités et du owned media – l’exposition d’une marque sur les supports qu’elle possède et contrôle directement – ont exploité les technologies et la data pour cibler, diffuser et mesurer les retours avec une grande précision.
Codes de suivi, re-targeting, heat maps etc… Ces outils d’analyse ont révolutionné les owned et paid media en permettant de très précisément mesurer l’impact de ces stratégies en se basant sur la data.
Les responsables marketing et mêmes les responsables finance peuvent donc être rassurés : les ressources investies dans le paid et le owned media sont utilisées à bon escient et contribuent directement à la croissance et à la rentabilité de leur entreprise.
Mais tout comme elles ont transformé les owned et paid media, les outils d’analyse investissent désormais le territoire du earned media.
L'industrie des relations médias va enfin pouvoir libérer son potentiel
Pendant trop longtemps, les stratégies de Earned Media ont été considérées comme le parent pauvre du mix marketing.
Malgré de nombreuses preuves démontrant qu’une stratégie de earned media offre des taux de conversion plus élevés que celles des owned et paid media, seul un quart des budgets marketing sont consacrés à cette tactique, faute de technologies et de données pertinentes pour la mesurer.
Les communicants ont besoin d’une nouvelle approche qui va leur permettre de se retrouver au cœur des prises de décisions internes de l’entreprise – c’est d’ailleurs ce qui rend les dernières percées dans le domaine du earned media si intéressantes :
Influencer les influenceurs : construire une relation durable avec ses influenceurs clés n’a jamais été aussi simple que depuis l’apparition des réseaux sociaux. Les nouvelles technologies permettent d’identifier ses influenceurs clés, d’entrer en contact avec eux, de leur prouver la valeur d’un partenariat.
Cibler les bons influenceurs : grâce aux logiciels de RP et d’influence, il est facile de créer des campagnes qui vont avoir un impact maximal sur la cible clé d’une entreprise. Les logiciels les plus sophistiqués permettent d’identifier ses influenceurs clés, de trouver les meilleurs angles de pitch et de conserver l’historique de tous les échanges avec ses influenceurs dans une seule plateforme. Et de part de la fragmentation des medias , cibler des influenceurs ayant une petite communauté de passionnés devient tout aussi important que cibler les grands médias traditionnels.
Surveiller les retombées médiatiques : les logiciels de veille medias permettent de suivre ce qui se dit d’un produit ou d’une entreprise sur les medias print, les medias online, les réseaux sociaux, les forums… Et d’analyser ces retombées pour comprendre la perception qu’ont les internautes de ces produits ou entreprises.
Mesurer la réussite d’une campagne de communication : les outils d’analyses les plus récents permettent aux communicants de mesurer l’impact du earned media sur le comportement des consommateurs, sur le trafic d’un site web et même les revenus générés par les campagnes de communication.
Ces innovations permettent aux communicants de se placer sur un pied d’égalité avec les professionnels du marketing et de la publicité. Démontrer la valeur des RP sur le résultat net d’une entreprise devient enfin possible. Plus encore, les données collectées permettent de voir ce qui a marché ou non dans une campagne de RP afin d’affiner ses prochaines campagnes.
Quant au reach ou à l’équivalence publicitaire, il a été prouvé par l’association de mesure de la communication qu’ils ne sont pas des outils de mesure efficaces. Les critères qualitatifs pour mesurer ses retombées médiatiques sont la tonalité des retombées, le nombre d’impressions de la retombée, le trafic qu’ont généré ces retombées sur un site web et le taux de conversion de ces visiteurs, la génération de prospects, et même la contribution des retombées aux revenus de l’entreprise.
Il n’a jamais été aussi simple de concevoir, de mettre en œuvre et de mesurer des campagnes de RP à l’échelle mondiale. Ces nouvelles technologies aident déjà les communicants à libérer le potentiel des relations medias dans le monde entier. Elles peuvent également le faire pour vous.