Les dirigeants demandent toujours plus de données chiffrées pour démontrer l’efficacité de vos actions de communication. Dans mon précédent post, j’avais mentionné le fait qu’aujourd’hui, le métier d’attaché de presse ne se résumait plus à écrire un communiqué de presse, l’envoyer, et compter ses retombées. Mais comment trouver des indicateurs permettant de mesurer ses actions de relations presse ?
En 2010, à Barcelone, l’Association internationale pour la mesure et l’évaluation des communications (l’AMEC, dont le vice-président est Jeremy Thomson, également directeur des opérations Cision en Europe, en Afrique et au Moyen-Orient) et l’Institute for Public Relations (IPR) ont rédigé les sept principes de la mesure de la communication:
1. Il est important de fixer des objectifs et de mesurer leur degré d’atteinte
2. Il est préférable de mesurer l’effet sur les résultats (outcomes) plutôt que les productions (outputs)
3. L’effet sur les résultats globaux de l’organisation peut et doit être mesuré lorsque c’est possible
4. L’évaluation des retombées de presse doit être faite de manière quantitative et qualitative
5. Les équivalences en valeur publicitaire (EVP) ne sont pas représentatives de la valeur des relations publiques
6. Les médias sociaux peuvent et doivent être mesurés
7. La transparence et la reproductivité sont de première importance pour la valeur des mesures.
Nous allons nous concentrer sur les principes applicables aux relations medias.
L’équivalence publicitaire, c’est FINI
Oui, vous avez bien lu. L’EVP ou AVE en anglais n’est pas un système de mesure approprié aux relations presse, en particulier en ligne. Tout d’abord parce que la publicité se meurt depuis l’apparition des adblockeurs, mais aussi car une publicité n’est pas située au même endroit qu’un article de presse.
De plus, la valeur des RP dépasse aujourd’hui largement la simple couverture médiatique. Dans leur objectif de développement de notoriété de l’entreprise, les RP soutiennent le marketing de contenu. Partir du principe que le seul objectif des RP est de se faire relayer dans les medias revient à considérer que les RP ne contribuent pas à l’atteinte d’objectifs globaux et transverses de l’entreprise.
Enfin, l’équivalence publicitaire occulte de nombreuses données telles que l’évaluation du sentiment de l’article, l’influence du media…
Mais alors que mesurer dans ses RP ?
La mesure de l’intérêt porté au message
La mesure doit commencer dès l’envoi d’un communiqué de presse en mesurant le taux d’ouverture de l’email, le taux de clics sur les liens présents dans l’email. Si le taux d’ouverture de l’email est très bas, peut-être faut-il réfléchir à mieux cibler les journalistes et blogueurs ? Ou peut-être est-ce juste un problème d’objet de l’email ? Pourquoi ont-ils ouvert votre email mais cliqué sur aucun lien ? Le message était-il trop général et donc pas très compréhensible ?
Ces indicateurs sont également indispensables pour gérer vos relances. Relancez en priorité les journalistes / blogueurs ayant ouvert votre email.
De plus, n’oubliez pas que les journalistes et les blogueurs parlent beaucoup entre eux, et notamment des mauvaises pratiques des communicants. Ne prenez pas le risque d’être blacklisté et ciblez toujours plus vos envois.
Mesures quantitatives de la notoriété : revue de presse et impact des retombées médiatiques
La fameuse revue de presse, vous la connaissez. Il s’agit de faire une liste des articles que vous avez obtenus dans la presse suite à un envoi de communiqué. Mais ne vous concentrez pas seulement sur la presse papier et la presse en ligne. En effet, Les réseaux sociaux sont plus que jamais des medias à intégrer dans vos résultats. La viralité permise par les réseaux sociaux doit être valorisée, elle peut donner beaucoup de visibilité à vos contenus, il serait donc dommage de rater une telle opportunité.
Gardez en tête qu’aujourd’hui, les réseaux sociaux sont devenus l’une des premières sources d’informations pour les internautes comme pour les divers relais d’opinion.
Pour élaborer une revue de presse détaillée, l’outil le plus approprié est un outil de veille medias. Préparez bien votre veille en réfléchissant aux mots-clés à surveiller. Pour une revue de presse, concentrez-vous sur nom de l’entreprise, mais également celui du dirigeant, de la personne en charge de la communication si celle-ci organise des conférences.
Vient ensuite le moment de analyse des retombées presse et des retombées médias. Les journaux, blogs, twittos qui ont parlé de vous sont-ils influents ? Combien de personnes ont vu vos retombées ?
Le but des relations presse n’est pas seulement d’avoir une ou plusieurs retombées médiatiques et de passer à autre chose.
L’objectif est de développer la notoriété de l’entreprise, de développer la visibilité du message que la société veut faire passer. Ainsi, il est nécessaire de repartager ces retombées presse et retombées médias sur les réseaux sociaux pour toucher un plus grand nombre d’internautes.
Les meilleurs ambassadeurs de la société ne sont autres que les collaborateurs. Il faut donc les sensibiliser à cette pratique du partage et leur expliquer l’importance que cela peut avoir dans leur travail, l’importance que ce simple geste peut avoir pour la société.
Analyses qualitatives des retombées médiatiques : sentiment, e-reputation
Après avoir analysé qui parle de votre société, il faut également analyser comment on en parle. De manière positive ? Négative ? Neutre ? Quel est le champ lexical utilisé ? Quels visuels ? Quelles ont été les réactions suite à cette retombée ? Quel engagement sur les médias sociaux ? (commentaires, retweets, partages, j’aime, billets de blogs, posts sur réseaux sociaux )
Mais ne vous concentrez pas seulement sur votre société. Ecoutez ce qui se dit sur votre secteur et qui en parle pour non seulement identifier vos influenceurs, mais aussi pour détecter les tendances et raccrocher votre actualité aux sujets qui fonctionnent. Ecoutez également ce qui se dit sur la concurrence. La comparaison à la concurrence est indispensable pour évaluer sa part de marché médiatique et adapter sa stratégie de communication.
La veille medias devient un outil indispensable pour mesurer ses RP. Par des mesures quantitatives et qualitatives, elle permet de découvrir les forces et les faiblesses d’une stratégie de communication qui permettront d’adapter les prochaines campagnes.
Les Relations presse ne sont pas que des communiqués et des retombées. Elles sont aujourd’hui au coeur d’une stratégie globale de développement de notoriété.
En conclusion
En conclusion, la mesure des retombées presse est devenue un élément crucial pour justifier l'efficacité des actions de communication et satisfaire les attentes des dirigeants. Il ne s'agit plus seulement de comptabiliser les retombées médiatiques, mais de mesurer leur impact sur les résultats globaux de l'organisation en utilisant des indicateurs quantitatifs et qualitatifs. Les équivalences en valeur publicitaire ne sont plus appropriées et il convient de mesurer l'intérêt porté au message, notamment en analysant les taux d'ouverture et de clics.
Une revue de presse détaillée incluant les réseaux sociaux est essentielle pour évaluer l'impact des retombées médiatiques et ajuster les actions de relations presse en conséquence.
En somme, un suivi des relations presse rigoureux permettra de maximiser l'impact des actions de communication et de contribuer à l'atteinte des objectifs globaux et transverses de l'entreprise.
