#ParoledInfluenceur avec Aurélie Siou
« De l’eldorado au far West ; quelle direction pour l’influence ? » une question que se posait Arthur Kannas Fondateur de l’agence Heaven en 2020 dans une tribune sur l’ADN qui évoquait la « puissance d’un nouveau modèle économique, mais après l’euphorie c’est le retour à la réalité et tout le monde a plutôt l’impression de se retrouver en plein Far West ».
En 2020 nul ne pouvait prédire quelles solutions seraient implicitement revendiquées et assumées pour mettre de l’ordre sur le marché de l’influence…
Ce que l’on oublie trop souvent de dire, depuis l’explosion médiatique du phénomène des dérives et des arnaques attribuées aux influenceurs sur les réseaux sociaux, c’est que le désordre qui règne au sein de cet écosystème n’est pas le fait de tous les influenceurs.
On oublie trop souvent de préciser que le pouvoir de la recommandation ne se résume pas aux placements de produits ou aux contenus sponsorisés parfois non explicités en tant que tel. L’influenceur revêt divers visages : dirigeants, médias, journalistes, lanceurs d’alertes, experts dans leur domaine, leaders d’opinion, consommateurs, ambassadeurs, prescripteurs, lobbyistes, salariés de l’entreprise etc.
On oublie trop souvent aussi que les mécanismes de l’influence se scindent en deux : les programmes d’influences transactionnels par le biais de contenus payants et ceux dont la nature n’a rien de transactionnel, les contenus organiques, traduisez naturels.
Après l’euphorie, la réalité du business a repris ses droits.
Les entreprises ont commencé à remettre en cause l’efficacité de la publicité payante au profit de la création de contenu. Plus chronophage mais en ayant conscience qu’aucun individu ou marque ne construit une réputation à grands coups de placements de produits.
« Les marques se sont toujours appuyées sur les canaux payants pour optimiser les performances de leur contenu, les tactiques et les offres de la marque. Dans les faits, plus de 700 milliards de dollars ont été dépensés pour la publicité payante en 2022. Désormais, nous assistons à un rééquilibrage pour optimiser la modélisation du marketing mix (MMM), car les consommateurs sont plus susceptibles d'être intéressé par le contenu organique généré par d'autres acheteurs, c'est-à-dire du contenu des canaux gagnés et partagés », déclare Zarina Stanford, CMO de Bazaarvoice.
Du chaos de la télé-réalité et de la prise de parole passionnelle à grands coups d’amalgames et de raccourcis sur l’influence à la réalité...il n'y avait donc qu'un pas (lire notre tribune sur E-Marketing, « Influence, stop aux raccourcis ».
Fait quasiment inespéré il y a encore quelques mois en arrière, Arthur Delaporte porte la conviction qu’une distinction entre les stars de la télé-réalité et les créateurs de contenu est désormais indispensable ! Une rhétorique à laquelle nous tenons et un combat que nous menons corps et âme, car oui la sémantique est primordiale ! (Voir l’article de Petit Web sur notre tribune « influenceurs de tous bords, indignez vous ! » - Influents, les hommes sandwich ? Non mais allo, quoi ! - Petit Web).
Nul n’ignore désormais que les Députés Stéphane Vojetta, Député Renaissance des Français de l’étranger et Arthur Delaporte, Député Socialiste du Calvados ont pris le sujet des dérives de l’influence très au sérieux et à bras le corps !
Se ralliant aux Députés comme Aurélien Taché ou encore Nadège Abomangoli qui avaient d’ores et déjà déposé des propositions de loi, ils ont rassemblé, écouté, entendu et transformé l’essai avec beaucoup de pédagogie et toujours prêts à démêler le vrai du buzz.
« Le premier temps de la fabrique législative du sujet a été celui du foisonnement. Dans au moins quatre groupes parlementaires (La France insoumise, Les Écologistes, les Socialistes et Renaissance), des députés ont déposé, ou allaient déposer, un texte relatif aux influenceurs. La première loi déposée sur le bureau de l’Assemblée nationale fut en novembre 2022 celle de l’écologiste Aurélien Taché, qui s’intéressait particulièrement aux obligations contractuelles des influenceurs » précise Arthur Delaporte. C’est d’ailleurs dans ce cadre qu’Aurélien Taché a auditionné Cision (Quand la nouvelle garde de l’influence responsable est reçue par l’Assemblée Nationale ! - cision.fr).
« La deuxième fut, quelques semaines plus tard, celle des « insoumis » Nadège Abomangoli et François Piquemal qui cherchaient particulièrement à pointer le manque de moyens de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), où, début 2023, moins d’une douzaine d’équivalents temps plein étaient mobilisés pour la traque des dérives de l’influence, dont un seul enquêteur réellement spécialisé sur le sujet. »
« La troisième en l’espace d’un mois fut donc la proposition de loi socialiste « Delaporte-Vallaud » déposée dans la perspective de la « niche » (journée réservée) du groupe socialistes et apparentés au début du mois de février 2023. Centrée sur la définition, les régimes d’interdiction et les messages informatifs, ainsi que la régulation du dropshipping, elle allait donc être la première loi examinée par les députés. »
« C’est dans ce même moment qu’ont été lancées, en fin d’année 2022, les consultations mises en place par Bruno Le Maire du secteur de l’influence, qui s’est structuré à l’occasion avec la création de l’Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenu (UMICC), rassemblant les principales agences du secteur, à l’exclusion des agences de la télé-réalité (vues en toute probabilité comme trop sulfureuses). » - (Arthur Delaporte & Léopold Benattar)
L’objectif n'était pas pourtant précisément d'être pour ou contre l'#influence !
Dans toute cette agitation médiatique qui a entouré le marché de l’influence en 2022 et depuis le début de l’année 2023, beaucoup se sont inquiétés des répercussions potentielles que la loi pourrait avoir sur leur business.
Dans la mesure où elle est pratiquée de manière responsable, qu'elle est diffusée par le biais de canaux gratuits ou payants, achetée ou pas, la PPL qui a été adoptée unanimement à l’Assemblée Nationale le 30 mars 2023 n'était pas un combat mené contre tous les influenceurs !
Il ne s’agissait aucunement de pénaliser l’ensemble des acteurs de la filière, mais bien de réguler et d’encadrer l’activité de l’influence commerciale en ligne et plus précisément les placements de produits frauduleux et les contenus sponsorisés qui n’indiquent pas la rémunération de l’influenceur par la marque.
Réjouissons-nous de ce signal fort et de cette distinction indispensable que Cision a porté et assumé auprès des Députés ! La proposition de loi qui est désormais dans les mains des Sénateurs vise bien à « encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux. »
Cette loi est bien le fruit d'un travail muri, abouti et qui valorise la vision, l'expertise et l'engagement de nombreux acteurs d'une influence éthique, transparente, positive et exemplaire ! Agences, professionnels des métiers de la communication, des affaires publiques, des Relations Publics, des Relations Presse, créateurs de contenus, leaders d'opinions, associations, fédérations... De nombreuses parties prenantes ont été auditionnées et entendues par les Députés et le Ministère de l'Economie.
Est-ce à dire que la confusion, que les amalgames et les raccourcis dont souffre le marché de l'influence vont se volatiliser du jour au lendemain ? Peut-être pas encore ...
Est-ce à dire que les pratiques qui consistent à voguer dangereusement entre l’information et la publicité, et qui ne font jamais bon ménage, vont disparaitre ? Nous avons de quoi être optimistes que cela sera le cas et ce serait sans compter sur le travail d’investigation des journalistes de quotidien nationaux comme Roxanne d’Arco de Nice Matin qui nous a interrogé sur le sujet (Loi sur l'influence commerciale, UMICC, FICC ... 2023, année zéro de l'influence responsable? - Nicematin.com).
Retour sur les coulisses de l’examen de la PPL à l’Assemblée Nationale
Cision a été le témoin privilégié le 30 mars dernier de l'examen dans l’hémicycle de l’Assemblée Nationale de la #PPL sur l’encadrement de l'#influence commerciale. Nous remercions chaleureusement les Députés Vojetta , Delaporte et Abomangoli pour leur invitation cordiale.
Très loin de la cacophonie que l'on en dépeint, le défilé vertigineux des amendements des différents groupes politiques qui se sont ralliés aux Députés Stéphane Vojetta et Arthur Delaporte a lieu dans une ambiance plaisante et légère sans pour être pour autant etre dénuée de débats approfondis, illustrant la force du travail transpartisan auquel le gouvernement présent en la personne d’Olivia Grégoire s’est rangé “sous la forme d’un avis de sagesse favorable” à de très nombreuses occasions.
« Et tout cela alors que, en plein débat des retraites, en plein 49.3, dans les travées de l’hémicycle et dans les rues de Paris, c’était la guerre. Avec le recul... comment avons nous fait !? » (Stéphane Vojetta)
« En faisant le choix de nommer deux rapporteurs, l’un de la majorité et l’autre de l’opposition, la commission des affaires économiques et les groupes politiques respectifs ont accepté un exercice unique de transpartisanisme qui n’a fait que démontrer la force du Parlement lorsqu’il n’est ni contraint, ni empêché. » (Arthur Delaporte & Léopold Benattar)
“Le système médiatique est ainsi fait qu’on se remémore plus souvent les coups d’éclat et les éléments négatifs de l’Assemblée Nationale et du Sénat que des évènements positifs. Les personnes qui ont assisté à l’examen de la proposition de loi visant à lutter contre les arnaques et les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux ont été surprises de constater à quel point les débats ont été sereins, respectueux et constructifs. Autant la réforme des retraites était programmée pour très mal se passer, autant la proposition de loi sur les influenceurs ne pouvait que bien se passer. Au point qu’on pourrait en donner la recette.” (Projet Arcadie)
Retour sur la méthode de la "bulle de paix"
« En se saisissant du pouvoir du Parlement, les députés ont fait de cette méthode de co-élaboration législative – dans cet espace de confiance que Stéphane Vojetta a qualifié de « bulle de paix » – un enjeu pour répondre à un sujet populaire et aboutir à un texte protecteur de la santé publique et des consommateurs. Le message envoyé au pouvoir exécutif était clair également : il existait un autre chemin que celui de la brutalisation des débats. » (Arthur Delaporte & Léopold Benattar (Mettre fin aux dérives des influenceurs - Fondation Jean-Jaurès - jean-jaures.org)
1 - Réaliser le besoin évident de travailler ensemble : @ArthurDelaporte, @abomangoli, @aurelientache et moi avions déjà déposé des PPL sur les influenceurs, ou étions sur le point de le faire. Cela promettait des affrontements partisans stériles, et des textes contradictoires.
2 - Oser se faire confiance : J'ai tendu la main à Arthur le 11 janvier, à la Buvette de l’Assemblée. Il m’annonce qu’il faudra convaincre le groupe PS, malgré la méfiance naturelle face aux pièges possibles. C'est oui. @libe évoque l'Union Sacrée. La Buvette deviendra notre QG.
3 - Créer une « Bulle de paix » : Au milieu d'une @AssembleeNat volcanique, nous avons fait le choix de laisser au vestiaire tout ce qui n’avait pas à voir avec notre sujet, notre combat. À chaque tentation de politiser ce qui ne devait pas l’être. On levait la main en disant « Bulle de paix ! ». Et à chaque fois cela permettait de réamorcer le travail. À chaque moment de tension, jouer la carte de l’humour pour dédramatiser. Et sans dévier de notre engagement de sincérité.
4 - Fusionner nos textes : L’accord impliquait le retrait de la PPL d'@ArthurDelaporte au moment de la niche socialiste du 9 février, en plein débat sur les retraites. Texte retiré effectivement, après un 1er examen en commission des affaires économiques, un examen ... qui nous a permis de visualiser nos principales différences, notamment au sujet des interdictions. Conclusion : ces différences étaient surmontables, si on faisait l’effort de se comprendre et de se respecter.
5 - Faire vivre un groupe de travail transpartisan : 30 députés ont accepté de rejoindre un effort de travail collectif. 6 sessions de travail, des journées à 9 heures de réunions, du brainstorming et des amendements dans tous les sens, la sensation d’écrire la loi en direct.
6 - Surmonter les incompréhensions : La précipitation, qui nous a parfois empêchés de voir venir les écueils, a toujours été mauvaise conseillère. Au cours du passage en commission de notre texte conjoint, la majorité a fait tomber certains points validés par la 1ere commission. Cela pouvait remettre en cause notre accord. Il a fallu repartir de zéro, et trouver des solutions de compromis pour éviter de franchir les lignes rouges.
7 - Passer le dernier obstacle : Lors de l’examen en hémicycle, un seul élément aurait pu faire dérailler le deal. Voici le moment qui symbolise ce processus, cette séquence où pour quelques instants, je suis devenu un député d’opposition, et au terme de laquelle nous sommes revenus à la raison.
8 - Débattre puis voter le texte, tous ensemble : 169 amendements soumis au débat, 51 adoptés, dont 8 du Modem, 3 des Républicains, 6 de la LFI, 8 des Socialistes, et 16 de Renaissance. La démonstration que tous les « camps » avaient su s’approprier ce texte.
9 - Parce que c’était lui, parce que c’était moi ? Va-t-on maintenant repartir vers nos traditionnelles batailles partisanes comme si rien ne s’était passé ? J’en doute. Cette bulle de paix, elle peut à nouveau nous permettre d’avancer collectivement quand la cause le justifie. D’autre député(e)s peuvent se l’approprier, nous la leur prêterons volontiers. Notre cause, c’était l’écoute des victimes et la protection des consommateurs. Il y en aura d’autres qui justifient des mains tendues.
Le Récapitulatif des derniers amendements votés concernant la proposition de loi influenceurs
📌 Retouche d'images : obligatoire d'indiquer "Images retouchées" quand la publication est modifiée pour affiner ou épaissir la silhouette, ou modifier l’apparence du visage.
📌 Définition de l’influenceur : Ajout de la notion d’engagement réciproque entre l’influenceur et l’annonceur.
📌 Rappel de la soumission à la loi Evin pour les influenceurs, notamment le tabac et le vapotage.
📌 Clause obligatoire : respecter la réglementation en matière de jeu d’argent et de hasard (entre influenceur et opérateurs de jeux).
📌 Injonction DGCCRF : astreinte jusqu'à 0,1% du CA mondial des plateformes dans les cas les plus graves, si elles ne s'exécutent pas.
📌 Seuls les PSAN agréés pourront faire de la publicité par le biais d'influenceurs, exclusion des NFT du texte.
📌 Messages obligatoires d’informations nutritionnelles pour les produits trop sucrés, trop salés, trop gras.
📌 Dropshipping : tout le monde sera visé, pas que les influenceurs.
📌 Minimum par décret pour l'obligation d'établir des contrats écrits.
📌 Responsabilité solidaire des annonceurs et des influenceurs.
📌 Interdiction aux influenceurs de - de 16 ans de faire de la promotion pour les produits trop sucrés, trop salés, avec édulcorants de synthèse et produits alimentaires manufacturés.
Et maintenant ? Quelles conséquences pour les marques ? Le point de vue des experts
Laura Goncalves, Claire Mariat, Pierre-Hubert Meilhac et Rahul Titus de l’agence Ogilvy estiment que “la mise à plat de ce qui relève des bonnes et moins bonnes pratiques. Une chance à nos yeux car ceci devrait permettre de protéger les créateurs de contenu qui font leur travail de manière responsable, et ils sont une majorité. Par contre, il faut s’attendre pour les marques à ce que l’exigence de responsabilité soit partagée et attendue comme un présupposé de base. Certaines sont déjà engagées sur ce chemin et se trouvent très en avance sur le reste de l’écosystème. Charge aux marques, agences conseil et spécialistes du sujet de continuer à éduquer le secteur pour assurer sa pérennité”.
Dans une note commune pour la Fondation Jean-Jaurès, Arthur Delaporte et Léopold Benattar, collaborateur parlementaire, nous détaillent leur volonté de « protéger les consommateurs et de répondre à leurs attentes, parce qu’il était plus que temps d’en finir avec la « loi de la jungle » qui régnait dans le milieu de l’influence, les députés ont adopté à l’unanimité un cadre protecteur du consommateur responsabilisant et aux nombreuses vertus pédagogiques. Il reviendra désormais au Sénat d’examiner ce texte avant sa promulgation attendue à l’été 2023. »
Les Détails
"Il était nécessaire d’appliquer le cadre légal de la publicité aux influenceurs tout en considérant certaines spécificités, tant par son moyen de diffusion que par le lien, virtuel, qui unit l’influenceur et l’influencé. C’est le cas de la loi Évin, qui s’appliquera aux influenceurs et interdira de facto la promotion d’alcool – les conditions d’exception prévues par la loi autorisant la promotion par une personnalité sont très rarement remplies – qui fait des ravages chez les jeunes.“
"En interdisant la promotion des techniques et méthodes esthétiques, le législateur porte ainsi un sérieux coup d’arrêt à l’une des dérives les plus importantes sur les corps.“
"Le texte adopté prévoit également la stricte régulation de la promotion des services financiers et crypto-monnaies, de nombreuses arnaques au trading ayant été relevées ; le collectif d’Aide aux victimes des influenceurs a, à ce sujet, attaqué en justice plusieurs d’entre eux. On peut citer Marc et Nadé Blata, qui ont plusieurs millions d’abonnés sur Instagram – leur compte a été fermé par Meta depuis – et qui vantaient des formations bidon faisant perdre jusqu’à plusieurs dizaines de milliers d’euros à leurs abonnés.“
”Afin de renforcer la transparence que doivent les influenceurs aux consommateurs, une série de dispositions ont été adoptées pour contraindre à une information plus lisible : obligation d’afficher lisiblement le caractère promotionnel d’un message durant l’intégralité de la promotion ; obligation de mentionner le fournisseur « dropshipper », obligation d’indiquer lorsque l’image est retouchée durant une promotion ; informations légales pour des produits alimentaires mauvais pour la santé – boissons sucrées, etc. – ; obligation de préciser des informations légales concernant la formation professionnelle.“
“Le texte porte également des mesures complémentaires en créant un statut d’agent d’influenceur, obligeant à souscrire une assurance dans l’Union européenne – ceci visant notamment les influenceurs établis hors des frontières qui font du commerce à destination du public français –, renforçant les obligations des plateformes, nerfs de la guerre, puisqu’elles sont la source des revenus des premiers concernés."
Bienvenu dans le nouvel écosystème de l’influence digitale !
Article d'Aurélie Siou, Directrice Influence, Com & RP de Cision France
Ressources
Compte Twitter de Stéphane Vojetta
Encadrement de l'influence : l'exemple d'une bonne législation | Projet Arcadie
Proposition de loi n°100, adoptée par l'Assemblée nationale visant à encadrer l'influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux (assemblee-nationale.fr)
FR_OgilvyParis_TendancesInfluences2023_0.pdf
Loi sur l'influence commerciale, UMICC, FICC ... 2023, année zéro de l'influence responsable? - Nice- Matin (nicematin.com)
Quelles solutions pour remettre de l'ordre sur le marché de l'influence (ladn.eu)
Contenus payants ou organiques : quel choix font les marques ? - Stratégie de marque > Marques - E-marketing.fr
Influenceurs : vers une loi pour lutter contre les arnaques et les dérives | LCP - Assemblée nationale
Influents, les hommes sandwich ? Non mais allo, quoi ! - Petit Web
Affaire Magali Berdah : les marques confondent influenceurs et influence - Petit Web
Pour aller plus loin …
Article : Les Temps Forts du Twitter Spaces avec Tristan Waleckx de Complément d’Enquête
Article : Influenceurs de tous bords, indignez-vous !
Replay webinar : Stratégie d'influence : et si la solution venait du CODIR ?
Article : Manifeste Cision pour un monde de l’influence professionnelle, positive et éthique !
Livre Blanc : Article : Manifeste Cision pour un monde de l’influence professionnelle, positive et éthique !