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Le personal branding des dirigeants fait-il toujours bon ménage avec l'image de la marque ?

Cas d'étude : Patrick Pouyanné

#ParoledInfluenceur avec Aurélie Siou

Habitué du podium du Top 100 du leadership digital de l'agence Angie, la prise de parole de Patrick Pouyanné sur Twitter la semaine dernière aura-t-elle des répercussions négatives sur la reputation de la marque Total Energies ?

"Je suis fatigué de cette accusation de m'être augmenté de 52%- Voici la vraie évolution de ma rémunération depuis 2017", sa déclaration sur Twitter fait débat et des vagues!

En plein conflit social face à des salariés de Total Energies qui réclament une hausse de leurs salaires, s'agit-il d'un problème civilisationnel comme l’entend Stratégies? Ou d’un problème contextuel et stratégique ?

Les réactions en chaine de la classe politique, de la presse et des médias ne se sont pas fait attendre...

“On vous explique pourquoi la sortie du patron de TotalEnergies sur son salaire à sept chiffres ne passe pas.” écrit le média France Info

“En plein conflit social face à des salariés de TotalEnergies qui réclament une hausse de leurs salaires, Patrick Pouyanné a écrit mardi sur Twitter qu'il était "fatigué" de l'accusation selon laquelle il s'est "augmenté de 52%". Pour étayer son propos, le PDG du groupe pétrolier a publié "la vraie évolution de [sa] rémunération."- France Info

“A l'échelle du salaire des Français, parmi lesquels beaucoup gagnent moins de 2 000 euros par mois, les chiffres avancés par Patrick Pouyanné sont évidemment faramineux. "C'est hors-sol", a réagi Laurent Berger, mercredi sur LCI. "On ne peut pas contester quand on regarde la courbe, qu'effectivement il ne s'est pas augmenté de 52%. Mais on parle d'un salaire de 6 millions d'euros", a poursuivi le secrétaire général de la CFDT, qui s'est par ailleurs désolidarisé des grèves chez TotalEnergies.

"Cela ne peut être que mal reçu dans un moment où il y a un problème de pouvoir de vivre exprimé par une partie de la population."- France Info

“Le tweet malvenu du patron de Total.” affirme le magazine Stratégies

“Le tweet lui a valu bon nombre de quolibets, moqueries et autres ironisations soulignant le gouffre entre un patron qui rétablit une précision pour un salaire de plusieurs millions face à des Français qui peinent à joindre les deux bouts. L’humoriste Guillaume Meurice a ainsi été jusqu’à créer une Cagnotte Leetchi, « Cagnotte solidaire » en réponse à son « appel de détresse »".

“Mais en dehors des moqueries habituelles sur Twitter, même d’un point de vue de la communication stricto sensu, l’affaire est épineuse. Passablement ému par l’épisode médiatique que vit son entreprise, l’habituel très rationnel Patrick Pouyanné a cru bon de prendre la parole lui-même pour donner la leçon.”

" Même s’il a cru bien faire avec ce tweet, je ne vois pas en quoi il protège son groupe. Au contraire, il le ré-expose négativement à un moment où il en a le moins besoin, analyse Geoffroy Daignes, directeur conseil pour l’agence Pergamon. C’est raté. La faute au timing, évidemment, avec une énorme préoccupation des Français pour leur pouvoir d’achat et la crainte côté gouvernement que le conflit social devienne hors de contrôle : la question n’est pas de savoir s’il aura lieu, mais quelle en sera l’étincelle."

Ou le cas d'école d'un patron considéré comme influenceur positif, entendez exemplaire, qui choisit le pire des timings et un angle de communication que l’on pourrait qualifier de très maladroit pour s’exprimer sur la lassitude qu’il ressent à l’égard des récentes critiques émises envers les décisions du groupe.

Coup de sang ou intention noble de protéger un groupe dans la tourmente dont il est à la tête ? Le sujet n’est pas là en réalité. La question à se poser est plutôt de comprendre comment Patrick Pouyanné est passé de figure emblématique de l’influence positive et vertueuse à une influence jugée négative et néfaste pour sa marque.

S’agit-il d’un problème civilisationnel comme l’entend Stratégies ? Sans doute. Néanmoins de notre point de vue il s’agit avant tout d’un problème contextuel et stratégique. Entendez par là d’un homme qui prend la parole en son nom propre, associé à son titre de PDG du groupe pétrolier coté au Cac 40 engageant non pas seulement son image mais celle dans le même temps de sa marque et de l’ensemble des parties prenantes de Total Energies. De quoi imaginer les répercussions possibles auprès des clients, des consommateurs, des collaborateurs, des actionnaires, des concurrents de Total Energies sans oublier le fait qu’il donne du grain à moudre à ses détracteurs et mets sans doute mal à l’aise ses pairs !

Patrick Pouyanné, l’étoile filante du leadership digital ?

Dans son volet 5 du Top 100 du Leadership Digital, Eric Camel CEO du groupe Angie, évoque un Patrick Pouyanné “ habitué de notre podium et même en opérant un changement en profondeur dans les critères qui nous permettent de mesurer l’influence des leaders, il est toujours là ! Il faut dire que son positionnement de dirigeant en débat rend ses prises de parole très attendues. Il n’hésite pas à aller au front, à répondre aux critiques et à se frotter aux sujets les plus difficiles.”

Il va sans dire que figurer dans le top 3 des dirigeants les plus influents en France, aux côtés d’Alexandre Bompart et du roi du personal branding Michel-Edouard Leclerc, n’est pas rien !

Et c’est bien là tout le problème ! De tous les critères fournis par l’agence Angie sur leur manière de déterminer l’influence de ces grands patrons, l'idée principale consiste à évoquer et à mettre en lumière une empreinte digitale à la connotation plutôt très vertueuse et associée au devoir d’exemplarité de ces dirigeants.

“Ce n’est donc pas seulement qu’ils sont « présents » sur Twitter et/ou LinkedIn : c’est aussi que, pour beaucoup d’entre eux, il s’agit d’un pilier central de la communication de leur entreprise. Ils s’exposent, prennent la parole, portent leur vision, débattent, bref, mouillent leur chemise sur les réseaux sociaux. La tendance était déjà très marquée avant la crise sanitaire, mais cette dernière n’a fait que l’amplifier : en leur permettant de communiquer de façon directe, auprès de leurs équipes comme de leurs parties prenantes, les réseaux sociaux ont permis aux dirigeants de mieux manager la crise." - Eric Camel, Angie.

Un CEO-média manager de la crise ? Il n'y a pas d’affirmation plus antinomique après la publication de ce tweet désastreux. En témoigne les “insights” fournis par notre outil de “social listening” qui dévoile les effets négatifs de ce tweet sur l’e-réputation de la marque depuis 48h.

_{Volume sentiments #PatrickPouyanne- Copyright Cision France/Brandwatch :}

A l’heure ou “les chefs d’entreprises disposent d’une parole plus crédible que les politiques” selon Nicolas Bordas, il faut donc rappeler que les profils des dirigeants sur Twitter et LinkedIn sont devenus des médias professionnels, des outils de marketing. Marketing de soi, de la marque que l’on représente, marketing des sujets et des valeurs que l’on porte, et que c’est bien là l’objectif de ne jamais perdre de vue ! Il faut rappeler aux patrons que l’ancrage de leur marque est désormais protéiforme et leur écosystème peuplé de nombreuses parties prenantes interconnectés.

Nos profils sur les réseaux sociaux sont le reflet de notre personnalité. Patrick Pouyanné applique des règles d’or et des bonnes pratiques professionnelles qu’il estime être le reflet de ses valeurs personnelles. Pourquoi alors ne pas réfléchir à deux fois avant de “se dire fatigué, lasse” sur Twitter ? Car ce qui l’attend risque fort de l’ennuyer bien plus. Et on ne peut que souhaiter bon courage au département communication de crise qui avait déjà fort à faire ces derniers mois.

Rappelons aux marques et à ceux qui l’incarnent que la seule et unique question à se poser avant de prendre la parole sur Twitter ou LinkedIn est : « en tant que personne, marque, entreprise, association, institution, quelle image souhaite-t-on renvoyer à notre audience et quelle empreinte sociétale désirons nous laisser aux yeux du monde ? »

Dirigeants et présence digitale, une équation à l’équilibre fragile...Et pourtant Patrick Pouyanné nous a prouvé plus d’une fois que l’harmonie entre les deux existe et que sa parole peut être inspirante.

_{Top hashtags #TotalEnergies- Copyright Cision France/Brandwatch :}