La veille d’image est indispensable. Comme nous l’avons vu dans notre précédent billet, l’atteinte à l’image et à la réputation d’une entreprise peut mettre à mal à la fois la confiance de ses parties prenantes et avoir un impact sur ses résultats financiers. L’actualité récente de Facebook et Cambridge Analytica en livre une démonstration édifiante.
Pour éviter ces aléas, la mise en place d’une veille reste une condition nécessaire, mais pas suffisante. En effet, la veille d’image procède certes d’une veille standard dans l’approche (cycle de l’information habituel), mais possède pour être efficiente des spécificités.
Des KPIs spécifiques avant tout pour une veille d'image efficace
Selon les types de veilles, les indicateurs seront différents. Pour une veille sur la propriété intellectuelle, le nombre de dépôts de brevet d’une entité tire un signal d’alarme. Idem pour une veille stratégique, le contenu publié sur de nouvelles technologies sera à suivre ; les annonces d’emplois publiées par vos concurrents utiles dans le cadre d’une veille concurrentielle, etc.
Autrement dit, dans la plupart des veilles, le contenu sera au cœur de l’écoute. Si cela reste vrai pour une veille d’image, la différence se fera sur d’autres critères, à commencer par la tonalité des contenus.
Une information publiée sur votre entreprise est-elle positive, négative, neutre ? La tonalité est sans doute l’indicateur le plus important, et le plus difficile à évaluer. Certes la majorité des outils possède un outil d’analyse de tonalité, mais à ce jour la nuance, l’ironie, restent des traits difficiles à évaluer par la machine.
Même là, l’intelligence artificielle ne vous sera (pour l’instant) d’aucun recours. L’analyse par l’outil est intéressante pour les volumes importants. Elle donne des tendances. Une analyse humaine reste indispensable pour entrer dans le détail et creuser davantage.
Lister les angles d’attaques potentiels
Les risques d’attaque sont souvent proportionnels à la taille de l’entreprise. Avec la multiplication des prises de parole des collaborateurs, du community manager au dirigeant, les capteurs devront couvrir un spectre d’autant plus large. Une emphase particulière devra être mise sur les acteurs dont la prise de parole est fréquente sur les réseaux sociaux ou dans la presse. D’autant plus si votre entité à mis en place une démarche d’employee advocacy.
Surveiller ces prises de paroles est d’autant plus crucial, que les sensibilités des publics envers l’éthique ou la RSE des entreprises est plus d’actualité que jamais. Près de la moitié des « bad-buzz » en 2017 portaient sur des politiques RSE prises en défaut. Avec l’avènement des très mobilisés milléniaux, « les nouveaux bourreaux de la réputation des marques » selon les mots du chercheur Jean-Marc Lehu, le risque est plus prégnant que jamais. En creux, cela induit également qu’une bonne communication passe aussi par la prise en compte des sujets RSE.
Recenser toutes les parties prenantes
Là aussi, selon la taille et le marché de l’entreprise, le nombre de parties prenantes, soit toute personne qui peut influer d’une manière ou d’une autre sur votre image, peut être très variable. Pour faire court, il est possible de segmenter les parties prenantes en trois catégories selon leur relation avec votre entreprise :
- Internes : tous les collaborateurs de l’entreprise.
- Intermédiaires : fournisseurs, actionnaires, clients, partenaires…
- Externes : concurrents, journalistes, influenceurs, politiques…
Une fois le recensement organisé, il est important de pondérer l’influence de chacun de ces acteurs. Par exemple, un syndicat peut-il mettre à jour des conditions de travail limite chez un de vos fournisseurs ? Une ONG peut-elle dénoncer votre politique environnementale ? Ou un influenceur peut-il critiquer votre produit ? Selon votre positionnement et marché, les risques sont évidemment plus marqués auprès d’une typologie de partie prenante.
Inventorier les canaux critiques
Selon les priorités affectées aux parties prenantes, l’étape suivante est bien entendu de mettre une emphase particulière sur les sources à surveiller. Ici, le choix de l’outil est important.
Chaque plateforme possède un nombre plus ou moins étendu de sources. Pour la veille d’image, la seule surveillance des réseaux sociaux peut laisser de côté une partie importante de l’information. Soyons clairs, une veille d’image doit se faire à 360° avec la surveillance de la presse et des médias en plus des réseaux sociaux, forums et autres comparateurs.
Modifier et adapter vos requêtes
Quelle que soit sa typologie, la veille est un processus itératif. Le cycle de l’information est bien un cycle et, en fonction du contenu remonté, la veille doit s’adapter aux signaux remontés. Par exemple, le vocabulaire employé par un ado sur Twitter ou sur Facebook sera bien différent de celui employé par la presse ou les médias. En fonction des messages, il ne faut pas hésiter à étendre ou modifier son champ sémantique dans la requête.
Préparer une réponse
Faut-il le rappeler, une gestion de crise sans préparation en amont est très certainement vouée à l’échec. Chaque entreprise, institution, entité doit avoir un scénario de crise prêt avec un process documenté. Il est toujours étonnant de voir lors de grandes crises le manque de préparation des entités attaquées. Ne tombez pas dans ce piège.
En synthèse, pour une veille d'imagé réussie :
- Définissez le périmètre de votre veille
- Listez les personnes destinataires au sein de votre organisation
- Définissez les bons KPIs
- Recensez les angles d’attaques possibles par un tiers
- Faites une liste des parties prenantes
- Choisissez le bon outil
- Révisez vos requêtes en fonction des résultats
- Préparez et documentez votre process de gestion de crise
