Pourquoi mettre en place une veille d’image

La multiplication des crises d’image de marque

En 2007, muni d’un stylo BIC, un internaute démontre sur une vidéo YouTube comment ouvrir un cadenas Kryptonite en moins de 20 secondes. Résultat : l’entreprise a dû rembourser dix millions de dollars pour remplacer les cadenas défectueux. Avec ce cas fondateur, les entreprises ont pris conscience de l’impact du web sur leur image, et surtout de l’impact de leur image sur leur chiffre d’affaires.

Autrement dit, dans la plupart des veilles, le contenu sera au cœur de l’écoute. Si cela reste vrai pour une veille d’image, la différence se fera sur d’autres critères, à commencer par la tonalité des contenus.

Pour autant, depuis, les crises réputationnelles se sont multipliées, en moyenne on recense entre 150 et 200 « bad buzz » par an. Si la plupart de ces crises sont éphémères et sombrent bien vite dans les limbes du web social, d’autres ont un effet dévastateur sur l’image de l’entreprise : Volkswagen a mis des années à sortir du « diéselgate » et Nestlé doit encore éradiquer les effets néfastes de la campagne menée contre elle sur les dégâts écologiques causés par son usage de l’huile de palme. Effet collatéral de cette crise, Nutella a récemment modifié sa recette suite à cette affaire.

Il serait aussi possible d’évoquer les effets d’émissions d’information telle « Cash Investigation » sur France 2 ou l’effet Elise Lucet devient un cauchemar d’image pour chaque entreprise interviewée ou refusant justement de l’être.

La réputation : un enjeu financier avant tout

Inutile de multiplier les exemples, 11 ans après le cas Kryptonite, la gestion de l’image de l’entreprise reste toujours aussi délicate, sinon plus. Avec la valorisation de la marque au titre des actifs immatériels positionnée en haut de bilan, l’enjeu de l’image devient un enjeu financier chiffré.

De fait, le décalage entre l’image voulue, l’image réelle et l’image perçue reste au cœur de la problématique de l’entreprise et l’alignement de cette triade gage de bons ou mauvais résultats.

Aligner l’image de l’entreprise est plus que jamais d’une extrême complexité, car si en 10 ans les entreprises ont pris conscience des effets viraux du web, entre-temps les publics ont évolué avec une sensibilité toujours plus forte aux agissements responsables (ou non) des organisations. Ajoutée à la multiplicité des parties prenantes et à la diversité des acteurs impliqués, la construction et surveillance de l’image d’une organisation doit désormais se faire de manière rigoureuse et organisée. Pour mémoire, en 2007 il y avait 1 milliard d’internautes, en 2018 il y en a 4 milliards et autant d’émetteurs d’opinions en ligne.

Veille d’image : capter l’émotion avant tout

Avec l’essor du nombre de personnes connectées et d’informations disponibles, l’infobésité a amplifié les considérations émotionnelles et subjectives dans la construction de la perception des publics. Ajouté à cela la multiplication des plateformes : forums, sites de recommandations, réseaux sociaux, site de e-commerce, médias, sont autant d’éléments qui induisent une modification profonde des méthodes de veille.

Là ou avant un sourcing limité et pertinent suffisait à capter l’essentiel des signaux faibles, désormais, une veille se doit d’inclure tous les canaux possibles pour la collecte. Un réel effort doit également être mis sur l’analyse. Le terme de veille 360° n’est pas une afféterie marketing, mais une réalité opérationnelle pour une veille d’image exhaustive. La méthode ne change pas et le cycle de l’information reste identique. Le vrai changement pour une veille d’e-réputation et d’image consiste en la multiplicité des canaux à surveiller et au volume d’informations à traiter.

Pour pallier toute velléité d’attaque réputationnelle, la détection du signal faible doit se faire au plus tôt afin de mettre en place des actions correctives aptes à désamorcer les débuts de crise. En veille, il y a péril en la demeure. Nul n’est à l’abri d’un « bad buzz ».

Préparer une réponse

Faut-il le rappeler, une gestion de crise sans préparation en amont est très certainement vouée à l’échec. Chaque entreprise, institution, entité doit avoir un scénario de crise prêt avec un process documenté. Il est toujours étonnant de voir lors de grandes crises le manque de préparation des entités attaquées. Ne tombez pas dans ce piège.