Et si l'information était le nouveau rôle stratégique de la Communication ?

Paris, le 30 Novembre 2021

Et si l’Information était le nouveau rôle stratégique de la Communication ?

Trop souvent reléguée à la diffusion de contenu et à sa mise en forme, la communication semble reprendre un pouvoir certain en entreprise : celui de l’information.

Qu’en est-il vraiment ? Le communicant prend-il le lead de l’information dans sa structure ? De la veille médias à la veille stratégique, quels sont les sujets dans son périmètre ? D’une veille passive à l’écoute des consommateurs, quels sont les objectifs de sa veille, à qui est-elle destinée et comment est-elle utilisée ? Les budgets vont-ils être revus à la hausse pour 2022 ?
Eléments de réponses avec une enquête Cision, spécialiste veille et intelligence médias, menée auprès de 277 Directions de la Communication en octobre 2021 et les retours d’expérience de Thalys, Michel & Augustin, 20 minutes, Caisse des Dépôts, MGEN, Mucem.

Téléchargez l'étude complète (Lien non public réservé aux Médias) Téléchargez les images (graphs de l'étude + photos des personnes interviewées) Lien public vers l'étude : https://www.cision.fr/ressources/livres-blancs/communicants-chacun-sa-veille/

L’étude quantitative en 5 points clés :

#1 La veille stratégique : un outil d’aide à la décision qui doit incomber au service communication

- L’immense majorité des communicants estiment que l’information est une ressource stratégique pour l’entreprise (89 %).
- La veille médias est un savoir-faire naturel des communicants, de fait, 78 % des services communication effectuent déjà une veille médias régulière. 
- Il n’est alors pas étonnant que 71% déclarent que la veille stratégique doit incomber au service communication 

#2 Au-delà d’une veille médias : une veille informationnelle multi thématiques et multimédias

Une veille multi-thématiques
La veille médias effectuée par les communicants n’est pas seulement « autocentrée » sur l’entreprise. Les sujets se rapportant à la technologie/innovation sont autant veillés que ceux concernant l’entreprise et la marque (51 % ex-aequo). Suivent, les informations sur la concurrence et le marché (49 %) et enfin celles du domaine financier (29 %).

Une veille multimédias
La première source veillée (56 %) est le Web hors presse payante (presse en ligne gratuite, site internet, forum, blog…). Les conversations des réseaux sociaux, celles portant la voix du marché et des consommateurs se classent seconde, devant la presse éditoriale web payante. Viennent ensuite la TV/Radio et la presse « papier ».

#3 D’un objectif quantitatif au qualitatif : l’attention à la marque et l’écoute du consommateur supplante le comptage de retombées médias

L’image de la veille média servant principalement à quantifier le nombre de retombées est totalement désuète : cet objectif est prioritaire à seulement 12 %. En revanche, la façon dont le consommateur perçoit la marque est primordiale pour les Dircom. En effet, l’analyse qualitative de l’impact de ses messages de marques arrive en tête (33 %) suivi par l’écoute du marché (32 %) ex-aequo avec la possibilité d’être alerté en temps réel d’éventuelles crises pour gérer la réputation de l’entreprise (32 %).

#4 Une veille utile à la DG … quand elle la reçoit

La veille réalisée par le service com peine à dépasser ses frontières, moins de la moitié des services com la diffuse en dehors du service marketing et communication (47%). Seuls 17 % des communicants partagent la veille avec le service commercial et 10% avec la DG. Et pourtant 76% des Dircom affirment que la veille informationnelle qu’ils réalisent aiderait la Direction Générale à la prise de décisions.

On constate que plus une veille est professionnelle et plus elle partagée : 
73 % des veilles réalisées avec des outils de veille avancés payants (internalisés ou via un prestataire extérieur) sont diffusées en entreprise contre 24 % de celles faites avec des outils gratuits type Google. 

#5 Un usage majoritaire d’outils gratuits mais des budgets qui décollent

La veille médias est loin d’être professionnalisée au sein des services communication et la grande majorité des répondants disent utiliser des outils gratuits (61%). 29% utilisent des outils de veille professionnels et payants et 10% externalisent ce travail à des instituts de veille médias.

Certains services com ont bien compris l’intérêt de l’investissement dans les outils de veille : 18 % comptent augmenter le budget dédié à cette activité

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A propos de Cision

Cision, éclaireur de marques, est le leader mondial des logiciels de Earned Media, RP & Influence destinés aux professionnels de la communication. Cision permet aux communicants d’identifier et de s’engager auprès de leurs journalistes et influenceurs clés, d’élaborer et de diffuser du contenu, et de mesurer l’impact de leurs campagnes. Cision compte plus de 4 000 employés et possède des bureaux dans 19 pays différents (Amériques, EMEA, APAC). En France, Cision représente les marques Datapresse, Hors Antenne, PRNewswire et L’Argus de la presse.  www.cision.fr

A propos de Brandwatch

Brandwatch est le pionnier mondial de la suite de renseignements sur les consommateurs numériques. Ses produits d'écoute sociale approfondie et d'analyse de contenu marketing, basés sur l'intelligence artificielle, aident plus de 2 000 marques et agences parmi les plus admirées au monde à prendre des décisions éclairées et fondées sur des données. Brandwatch inclut dans son portefeuille la plateforme de marketing de contenu BuzzSumo. Brandwatch possède 10 bureaux dans le monde entier et son siège social est situé à Brighton, au Royaume-Uni.