Baromètre des marques engagées 2023

Paris, le 24 Octobre 2023

Baromètre des marques engagées 2023
RSE : le washing c’est les autres

Pour la 4ème année consécutive, Cision et le Club des Annonceurs sondent les marketeurs et communicants pour connaître l’état de l’engagement de leurs marques et le développement de la RSE au sein de leur entreprise.
Dans un contexte économique difficile marqué par l'inflation, mêlé à des conflits internationaux et une crise climatique, comment le développement de la RSE a-t-il été impacté en 2023 ? Les entreprises agissent elles réellement ? Vers quels types d'engagement se tournent elles ? Les professionnels de la communication sont-ils enthousiastes, convaincus ou plutôt désabusés par trop de RSE washing ? Sont-ils suffisamment écoutés, soutenus et formés en interne pour faire bouger les lignes ? Autant de questions auxquelles 378 professionnels de la communication et du marketing ont répondu entre le 3 juillet et le 15 septembre 2023.

Réservé aux médias : https://www.cision.fr/ressources/livres-blancs/telechargement-livre-blanc-barometre-des-marques-engagees-2023/

Lien à communiquer au public : https://www.cision.fr/ressources/livres-blancs/barometre-de-l-engagement-des-marques-2023/

L’étude en 10 points clés :

#1 -L’engagement : une question de survie
La quasi-unanimité des marketeurs et communicants  - 97 % - estiment qu’une marque se doit de porter des engagements sociétaux et / ou environnementaux et c’est même une question de survie pour 75 % d’entre eux. 

#2 -Le washing : c’est les autres 
80% des répondants confirment que l’engagement des marques contribue à la performance des campagnes marketing. Dans ce contexte la tentation est grande d'utiliser la RSE à des fins marketing. D'ailleurs 75 % déplorent trop de washing de la part des marques.

#3 -Bashing : même pas peur !
Les professionnels MarCom semblent se libérer de la peur du bashing : 93 % pensent que la marque doit communiquer sur ses engagements. ils n'étaient que 66% en 2020. Ils sont portant conscients que cela peut représenter un risque pour la marque et 54 % pensent d'ailleurs que "quoi qu'on fasse, le bashing est inévitable". (ils étaient 41 % en 2020).

#4 - Moins de réflexions, plus d’actions
72 % des entreprises ont déjà initié des actions concrètes en termes d’engagement. C'est 9 points de plus en un an.  Les entreprises passent à l'action et la moitié d’entre elles ont même fait évoluer jusqu’à leur stratégie de développement (changement de business model, nouveaux produits, nouveau périmètre d'action...). 10 % d'irréductibles ne mettent pas la RSE à l’ordre du jour au sein de leur entreprises. Un chiffre stable depuis 4 ans.

#5 - 34 % des entreprises ont accéléré leur projet RSE malgré le contexte économique
34% des répondants nous ont dit que le contexte économique en 2023 avait accéléré le développement de la RSE au sein de leur entreprise. Ce chiffre démontre que le développement de la RSE semble constituer le moyen incontournable de naviguer vers l’avenir. Seuls 16 % disent que cela l’a freiné, et 1% que cela l'a stoppé complètement.

#6 - Entrée de la diversité mais priorité à l’environnement et au bien-être des salariés
L’engagement pour la diversité et l’inclusion rentre dans le Top 3 des causes les plus soutenues en 2023 avec 70% des répondants l'ayant choisie parmi les causes qui comptent pour leur entreprise (+10 points VS 2022). Aux premières places, inchangées depuis 4 ans, se placent les bonnes pratiques écologiques internes (90%) et le bien-être des salariés (72%).
Mais si les MarCom devaient choisir un seul engagement prioritaire, ce serait la réduction de l’empreinte carbone (29 %) puis le bien-être des salariés ex-aequo avec le respect de l’environnement (21 %). Comme depuis le début de ce baromètre, les choix prioritaires se portent davantage sur l'environnemental que sur le sociétal, reléguant l'égalité femme-homme à 3% ou la diversité et l’inclusion estimée à 7 %.

#7 - Un engagement des marques plus organisé mais de moins en moins désintéressé
La RSE est de plus en plus prise au sérieux : 81 % des entreprises sont dorénavant dotées d’une cellule dédiée à la RSE, soit un bond de 22 points par rapport à l’an dernier et dans 65 % des cas, elle est directement rattachée à la DG. Quand ce n’est pas le cas, ce sont les Directions MarCom et RH qui prennent le lead (33 % ex-aequo).
Mais, même si la première motivation pour s’engager est de contribuer positivement au monde dans lequel nous vivons (38 %), on note une baisse de 11 points par rapport à 2022. À contrario, toutes les autres motivations – plus intéressées – sont en augmentation.
Peut-on corréler ce phénomène avec le fait que les MarCom sont 84 % à juger les engagements de leur entreprises authentiques contre 93 % l’an dernier (soit 9 points de moins) ?

#8 - La mesure de l’engagement toujours aussi difficile, la notion d’ESG encore peu connue
Seulement 6 % des entreprises arrivent à déterminer un ROE (Return On Engagement) de leur stratégie d’engagement et un peu plus d’un quart s’en rapproche (27 %). Quant à la notion d’ESG, 36 % des répondants ne savent pas ce que c’est quand seulement 31 % la connaissent et respectent un cahier des charges précis.

#9 - Des communicants engagés qui veulent aller plus loin et être mieux accompagnés
Ils jugent presque à l’unanimité ces engagements légitimes (99 %). De plus, 88% considèrent qu'ils sont respectés, un bond de 5 points par rapport à l'année dernière. Mais ils veulent aller plus loin avec 53 % qui pensent que les engagements pris par leur entreprise sont insuffisants.
Ils souhaitent également être mieux accompagnés en matière de RSE : 58 % reconnaissent ne pas suffisamment maîtriser les enjeux et objectifs de la RSE et 56 % ne pas avoir suffisamment de référentiels / guidelines pour agir concrètement. 

#10 - Une perte d’influence pour des MarCom sur le sujet de la RSE 
Près de la moitié des MarCom (49 %) estiment que la RSE empiète sur le périmètre de la communication. D’ailleurs le nombre de ceux qui déclarent avoir assez d’influence en interne sur le sujet chute à 53 % (vs 64 % l’an dernier). Pourtant 62 % assurent avoir l’écoute de la DG. 

"L’édition 2023 du baromètre de l’engagement des marques montre clairement que la RSE est désormais bien ancrée au sein des entreprises", décrypte Cyndie Bettant, Directrice Communication Cision et responsable de l'étude. "Même le contexte difficile que nous vivons, mêlant inflation, crise des ressources, incertitude et conflits internationaux, ne semble pas affecté ce mouvement de fond. L’étude montre même le contraire ! Le développement de la RSE s’accélère, les entreprises s’organisent et n’ont jamais été aussi nombreuses à posséder un département dédié à la responsabilité sociale, dont la Direction Générale prend les commandes. Des marqueurs forts de bonne augure pour la RSE, même si les professionnels de la communication et du marketing semblent chercher leur place dans ce nouveau paysage organisationnel et demandent plus d'accompagnement sur le sujet."

Nous vous remercions de l’attention que vous voudrez bien porter à notre baromètre. Si vous souhaitez que Cyndie Bettant, responsable de l'étude, vous donne des précisions sur ce baromètre, les évolutions par rapport aux éditions précédentes, n’hésitez pas à nous en informer par retour de mail.

La méthodologie du baromètre est en fin d'étude.

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