Influence : quête commune des RP, de la communication et du marketing

>> Cette étude est également disponible en infographie << 

Aujourd’hui, 2/3 des entreprises ont intégré l’importance de développer des relations avec ceux que l’on nomme les « influenceurs ». Mais qui sont-ils ? Par qui sont-ils identifiés et contactés : le marketing, les relations presse/médias, la communication ? Dans quels objectifs et pour quels résultats ? Comment les engager ? Pour le savoir, Cision leader des solutions logicielles de RP et d’influence, a mené une enquête auprès de 500 professionnels de ces métiers : éléments de réponses

Sommaire

Partie 1 : les relations influenceurs

Partie 2 : La production de contenus

Partie 3 : Les réseaux sociaux

Partie 1 : les relations influenceurs

Les professionnels des RP, de la communication et du marketing développent-ils tous trois des relations avec les influenceurs ? 

La réponse est oui, avec une moyenne générale de 66%. Logiquement, les professionnels des RP en développent plus puisque le coeur de leur métier est de développer la notoriété de leurs clients par le biais des relations medias, du relai d’information dans les différents medias.
Cependant, même si les professionnels des RP sont plus en avance sur le terrain, il est intéressant de noter que les trois services accordent quasiment la même importance aux relations influenceurs : en moyenne, ils la situent à une importance de 7,38/10. ( 7,33 pour le marketing, 7,46 pour la communication, 7,47 pour les RP).

On commence déjà à voir à ce stade de l’étude que le marketing, la communication et les RP tendent à avoir les mêmes considérations …

Mais qui sont ces influenceurs ?

Le terme d’influenceur apparaît de partout, avec des définitions différentes… Mais en réalité, qui est-il pour le marketing, la communication et les RP ?

Moyennes générales :

• Journalistes : 83,7%
• Blogueurs : 74,7%
• Des experts de votre domaine d’activité (hors journalistes et blogueurs) : 59,2%
• Des personnes très suivies sur les réseaux sociaux (hors journalistes et blogueurs) : 49%
• Lobbyistes : 17%
• Des personnes actives dans des associations/groupements professionnels : 52,5%

Pour tous, les journalistes et les blogueurs sont les top influenceurs  : journalistes à près de 84 % et blogueurs à près de 75 %. En troisième position, on retrouve les experts , hors journalistes et blogueurs.
Sur le web, l’influenceur est souvent défini comme une ” personne ayant une très grande communauté sur les réseaux sociaux “. Pourtant, les personnes ayant un nombre vertigineux d’abonnés n’arrivent qu’en 5^ème position dans le classement. Peut-être que le nombre d’abonnés ne témoigne pas de l’expertise  ?
Arrivent ensuite les lobbyistes et les personnes actives dans les associations et enfin, les groupements professionnels.

Budget dédié aux influenceurs 

Moyennes générales :

• Achat de fichiers presse : 19,8%
• Vous les recherchez par vous même dans les médias : 72,6%
• Vous les recherchez par vous même sur les réseaux sociaux : 79,8%
• Vous disposez d’outils logiciels vous indiquant automatiquement vos top influenceurs : 19,9%
• Vous les connaissez à force d’expérience professionnelle et de réseautage : 76%

Pourquoi développent-ils des relations avec les influenceurs ?

(Echelle de 1 à 10 : 1 objectif mineur, 10 Objectif majeurs)

Moyennes générales :

• Pour qu’ils relaient leur actualité dans leurs medias (Blogs, Presse) : 7,93
• Pour qu’ils relaient leur actualité sur les réseaux sociaux : 7,75
• Pour qu’ils  donnent leur opinion sur leurs produits / services / campagnes : 6,29
• Pour développer le capital sympathie de votre marque : 7,2
• Pour qu’ils participent à vos évènements afin d’attirer une plus grande audience : 7,25

Comment engagent-ils les influenceurs ?
(Echelle de 1 à 10 : 1 jamais, 10 Très souvent)

Moyennes générales :

• Vous les invitez à assister à vos évènements professionnels : 5,85
• Vous les invitez à intervenir sur vos évènements professionnels : 5,01
• Vous les sollicitez afin qu’ils apparaissent sur vos supports de communication : 3,95
• Vous achetez des articles sponsorisés sur leur média : 2, 54
• Vous achetez des espaces publicitaires sur leur média : 2,59
• Vous leur offrez des cadeaux : 3,14

On voit encore une fois dans les résultats qu’il n y a pas beaucoup de budget accordé aux influenceurs. En effet, peu de professionnels achètent des articles sponsorisés, d’espaces publicitaires sur le media… Pourtant, savoir aider l’autre est essentiel dans des metiers tels que la communication, le marketing et les RP. L’aide apportée à une personne a pour conséquence un effet “miroir” : on veut aider, remercier celui qui nous a aidé … ( cf Webinar : les RP emotionnelles ) .

Quels sont les résultats des relations influenceurs pour les professionnels interrogés ? 

(Echelle de 1 à 10 : 1 pas du tout d’accord, 10 Tout à fait d’accord)

Moyenne générale :

• Les influenceurs répondent positivement à mes sollicitations : 5,9
• Il faut rémunérer ses influenceurs afin qu’ils vous prêtent attention : 4
• Je suis satisfait du réseau d’influenceurs que j’ai développé en termes de nombre : 5,3
• Je suis satisfait des résultats issus de mes relations influenceurs en termes de ROI : 5,3
• Je n’arrive pas à évaluer l’impact des influenceurs dans ma stratégie de communication : 5

Des résultats mitigés … Les professionnels comprennent bien ce que peuvent leur apporter les influenceurs cependant, ils ont l’air d’avoir du mal à atteindre leurs objectifs ou du moins, à les mesurer… On verra plus loin que les professionnels interrogés ne sont pas très ” Veille Mediatique ” , qui leur permettrait pourtant de mesurer l’impact médiatique de leurs relations influenceurs. Qui a mentionné la société ? De manière positive ? Négative ? Neutre ? Quel est le champ lexical utilisé ? Quels visuels ? Quelles ont été les réactions suite à cette retombée ? Quel engagement sur les médias sociaux ? (commentaires, retweets, partages, j’aime, billets de blogs, posts sur réseaux sociaux )  Quels sont les sujets tendance du secteur ? Y a t-il de nouveaux influenceurs ? …

Partie 2 : Production de contenus

En moyenne, 90% des répondants produisent des contenus. On peut donc voir que la production de contenus n’est pas une tactique purement marketing, malgré l’appellation ” marketing de contenus”.

Quels contenus ?

Moyennes générales :

• Communiqués de presse : 80,8%
• Des articles pour votre blog ou site internet : 75,6%
• Des infographies : 39,8%
• Des vidéos : 58,3%
• Des livres blancs : 17%
• Des études / sondages : 28,3%
• Des webinars : 11,9%
• Des témoignages Clients : 44,9%
• Des avis d’expert : 40,6%

Le communiqué de presse est le grand gagnant de la production de contenus. En moyenne, ils sont 80% à en rédiger. 99% pour les professionnels des RP, 82% pour les services de communication, et le plus surprenant : 62% des professionnels du marketing rédigent des communiqués de presse. Lors d’un débat organisé par Cision et le Press Club, le journaliste Patrick Roger se plaignait de recevoir des communiqués trop ” promotionnels ” et pas assez ” informatifs” … Peut-être que la réponse est là : les services de communication marketing et RP étant de plus en plus gérés par les mêmes personnes au sein des entreprises, les marketeurs se retrouvent à rédiger des communiqués de presse, ce qui n’est pas le coeur de leur métier. Ces chiffres montrent clairement que le marketing, les RP et la communication se rapprochent toujours plus : si 62% des marketeurs rédigent des communiqués de presse, il est également intéressant de noter que 60% des professionnels des RP écrivent pour des blogs et des sites web.

Les professionnels du marketing sont ceux qui produisent le plus de contenus variés, rares sont les contenus qui obtiennent moins de 50%. Au contraire, on peut voir que les professionnels des RP ont tout de même un léger de retard dans la production de contenus. Si les principaux influenceurs sont les journalistes et les blogueurs, il faut comprendre les nouveaux enjeux de leurs métiers. Un journaliste aujourd’hui, ne se contente pas seulement de rédiger un article. Il doit également le mettre en page, y ajouter des visuels. D’où l’importance de développer la production d’infographies, de vidéos…

On constate également  que les professionnels des RP, de la communication et du marketing ont du mal à laisser la parole à d’autres. En effet, les avis d’experts et les webinars sont boudés … Ce qui implique qu’ils demandent rarement à des influenceurs de témoigner de leur expertise…

Partie 3 : Réseaux Sociaux

Le virage des réseaux sociaux a bien été pris, que ce soit par les professionnels du marketing (90,12%), les professionnels de la communication (91,75%) ou les professionnels des RP (90,63%). Mais sur quels réseaux sociaux sont-ils présents et surtout, dans quels objectifs ?

Sur quels réseaux sociaux sont-ils présents ?

Les trois réseaux sociaux favoris des répondants sont les mêmes, mais dans un ordre différent :

Le marketing favorise le réseau professionnel LinkedIn, qui dispose de plusieurs outils permettant de détecter des leads. Les services de communication préfèrent Facebook, le réseau social qui enregistre le plus d’abonnés . Enfin, il est intéressant de noter que les professionnels des RP ont exactement les mêmes réseaux sociaux favoris que les journalistes ( cf étude journalistes et réseaux sociaux ).

Ils y sont tous, sur les mêmes réseaux sociaux, mais dans quels objectifs ?

Sur une échelle de 1 à 10 …

Les différences ne sont pas flagrantes … On peut voir que les trois métiers ont une utilisation un peu trop nombriliste des réseaux sociaux. En effet, au vu des réponses, il utilisent les réseaux sociaux pour pousser leur actualité afin de développer leur notoriété, comme si ils considéraient les réseaux sociaux comme un second site web. Une vision très push marketing des réseaux sociaux. ” Effectuer une veille” ainsi que ” suivre et relayer l’actualité du secteur” n’arrivent qu’en dernières positions …

Pourtant, aujourd’hui, il est nécessaire de sortir de cette vision nombriliste et de s’intéresser à ce qui se passe dans son secteur. En effet, c’est en faisant une veille sur son secteur que l’on découvre les influenceurs de son secteur, qu’on découvre qui parle de notre société, qu’on trouve les sujets tendance de son secteur… Ce qui répond aux autres objectifs cités.

Quels sont les freins à l’utilisation des réseaux sociaux ?

Pour tous, les réseaux sociaux sont chronophages. Ce qui n’est pas étonnant, lorsqu’on a vu plus haut qu’ils recherchaient leurs influenceurs manuellement sur ces derniers … Ils ont également tous un problème d’engagement, qui peut s’expliquer par cette vision trop push marketing et nombriliste des réseaux sociaux.

Ces résulats montrent également que les professionnels des RP ne sont pas encore à leur aise sur les réseaux sociaux . Ils avouent volontiers ne pas en maîtriser tous les codes, et n’arrivent pas en mesurer le ROI. Pourtant, un veille réseaux sociaux leur permettrait de surveiller le nombre de retombées et le nombre de partages des retombées.

Conclusion

Mêmes influenceurs, mêmes réseaux sociaux, mêmes contenus … Existe-il encore une frontière entre ces trois métiers ? Ces  différents services ne devraient-ils pas travailler main dans la main pour atteindre les objectifs globaux et transverses de l’entreprise ?

Comment pourrait-on résumer l’influence ?

L’influence est un savant mélange de visibilité, d’expertise, de notoriété et d’engagement. Elle allie pratiques à court terme et à long terme.

– la visibilité : être visible sur le net est un objectif réalisable à court terme :

• Publicité,
• Adword,
• Campagne de RP
• Evenements
• Animation des réseaux sociaux

– L’expertise :

• Livres blancs,
• Conférences,
• Webinars
• Contenus

– La notoriété : La notoriété elle, est la conséquence de la visibilité, de l’expertise. Elle est à long terme.

– L’ engagement : On ne parle pas ici de l’engagement sur les réseaux sociaux tels que les like mais de la prise de contact, l’engagement avec les influenceurs. Une relation de confiance ne peut pas s’établir à court terme.

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